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论文摘要：招贴广告的生命在于创意，它能使招贴的主题突出并具有深刻的视觉内涵，招帖广告的具象要素固有视觉语言，是实现抽象要素设计理念要素的前提。抽象要素设计理念要素，是在客观固有要素的基础上通过创意加工、形式处理及艺术表现来实现的。
招贴作为一种有效的古老的广告形式，是比较大众化的一种传播形式，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。首先可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题；其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。
招帖广告的视觉语言要素，即人们通过视觉载体能够识别的语言内容，这种视觉语言在画面中以各种不同类型反映了不同主题，传播信息给受众也有不同的感受。招贴的视觉语言包含具象的固有视觉要素和抽象的设计理念要素。固有视觉要素是人类视觉经验可以辨别的具体的、原始的形态。招贴广告的具象要素，是指画面中出现的传达基本信息的视觉语言，包括插图、色彩与文字。这些语言能够被人们所识别、认知和解读。抽象的设计理念要素是通过设计师加工后传达基本理念与视觉美感的视觉语言形式，包括了招贴的创意，构成存在形式和艺术表现。招贴的创意是其灵魂和精髓，巧合的创意准确传达设计师的设计理念和所表现的主题内涵。
因而，招贴广告的具象要素固有视觉语言，是实现抽象要素设计理念要素的前提。抽象要素设计理念要素是在客观固有要素的基础上通过创意加工、形式处理及艺术表现来实现的。是反映了基本理念，强调人的主观能动性。总之，将二者有机结合相互统一，对把握招贴的视觉语言整体性有深刻的意义。
一、招贴广告具象的固有视觉要素
招贴作为一种视觉信息传播的形式，它具有最主要的视觉要素，即是它的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具典型性。招帖广告作为一种传播信息的载体而存在，反应了社会时代、历史文化、民族宗教等现象，是社会的一面放大镜，时代的缩影。可以说，一张具有高超技巧而没有视觉语言创意的招贴，就如同一座只有美丽的外壳而没有生命力的塑像一样。一张具有内涵的招贴是一种感情，一场视觉的体验。
1.招贴广告的设计插图应用
设计插图形象是通过感性形象传达理性内容表现招贴广告主题的。招贴广告一般是设置于户外的，广告效果的好坏与作品本身能不能吸引观者的眼球密切相关。一幅视觉冲击力强的作品会使得人们情不自禁地停住脚步，有耐心地去关注作品所表现的内容，从而留下深刻的印象，回味无穷。因此，我们在设计时要增强插图形象画面的视觉冲击力。招贴的插图应用语言多样化，无论绘画语言或摄影语言还是图形语言或由生产的不同肌理语言等。均能根据不同主题展开创意定位，描绘主题思想内涵，深人表现传达信息。
招帖中的绘画插图语言表现画面元素，具有洒脱的视觉特点。其表现语言多种多样，分别形成不同的视觉效果。比如，运动主题的招贴适合用强烈动感的绘画语言表现手法。摇滚乐主题适合个性、张扬的绘画语言表现，轻音乐主题招贴适合用柔美的绘画语言。招贴中的摄影语言表现画面元素，具有直观、真实的视觉感受。
摄影语言说服力强，贴近现实，客观反映生活，一些公益招贴广告的插图语言通过现实或超现实摄影形式表现主题，快速直观地传播信息。图形语言也如此。
2.招贴广告的设计色彩应用
色彩是图形或文字的衣服，渲染招贴画面的氛围，增强信息传达的力度。人们对色彩是十分敏感的，由于受众在民族、信仰、地域、年龄和文化素养及风俗习惯等方面存在差异，因而对色彩的感受也不尽相同。招贴广告离不开色彩的表现。只有注重色彩对人的心理影响和情感的反映，了解色彩的视觉语言和表现形式，才可以成功地在招贴设计中运用色彩，从而创造出精彩的招贴广告设计作品。
招贴设计中主色彩的确定，首先应考虑对所要表现商品主题的烘托。由于招贴广告是以传达某种信息或推销产品为最终日的，因此，招贴广告中主色调的定位，必须有助于烘托招贴的主题，加强广告画面情调的渲染，从而增强招贴的魅力，引起受众情感上的共鸣，促使消费者接受并记忆广告内容。如空调招贴广告的主色调一般以蓝色、白色、红色等强烈的冷、暖色调为主，这是根据人们心理及产品特点决定的色彩形象，将画面营造出一种清凉宜人或者温暖舒适的氛围，以此达到发挥其目的的作用。而音乐会的招贴则多数用金色等深色为主，使人联想到富丽堂皇的宫殿，从而体现出一种高雅的艺术氛围和视觉享受。随着时代的发展和区域界限的变化，人们对色彩的认识已突破传统的局限，个性化的表达越来越突出。较为明显的表现是，现在越来越多的人对于招贴中跳跃大胆的颜色都能够普通接受。
因而，招贴广告设计中设计师除了可以根据需要表现设计师的理念、对色彩的喜好、色彩中的联想与想象及了解不同受众对色彩的偏爱外，还要结合社会的发展变化，以使色彩应用于招贴广告中更科学、更合理、更有针对性和时代特征。
3.招贴广告的设计字体应用
文字成为交流思想、记录历史和表达情感的工具，有时，为了让广告中的人物、场景、产品及结果引人人胜，采用文字说明有很大作用。在众多艺术设计因素中，文字始终是设计者的利器，招贴中的文字要素，作为信息的传达并不是所有情况下都是必需的。但是文字所传达的信息准确性最高。
文字是招贴广告设计中不可缺少的部分，其本身的存在在招贴广告中的作用是可想而知的。一幅好的招贴海报设计，在体现创意的同时，很好的展现了形式美法则，尤其文字段落跟图的组合，处处蕴含着形式美、对比、变化、统一、节奏、韵律、秩序等等，在这里得到了很好地体现。由于招贴的主题内容和艺术风格各不相同，因而选择和使用适当的字体，其本身就体现了设计意识。我们从汉字和拉丁字的字形能看出，各种字体适合不同主题内涵的招贴。如罗马体、宋体具有柔和装饰效果，适合表现古典、传统文化等内涵的招贴，而黑体没有装饰角，具有粗狂、严肃、对比强烈的视觉效果，适合表现现代、庄重等场合使用的招贴。
靳棣强设计的《朝韩统一》招帖作品，巧妙地利用书法表现形式，以“韩”、“朝”两字左边的偏旁，进行重构，把“月”“韦”相倒置，让人直视朝、韩不合，实同为一体。总之，作为设计师一方面要深刻分析和认识各种字体的风格特点，以便更好地使用，同时又要充分发挥自己的聪明才智，创造出具有时代的文字风采。
二、招贴广告抽象的设计理念要素
1.招贴广告中的创意元素组成
招贴的创意都是通过视觉元素表现主题和传递信息，不同招贴设计作品所利用的视觉语言是不一样的。无论是由几个视觉元素表现，都是要求创意的准确性和巧妙性。视觉语言是通过比喻、象征、拟人、夸张等手法把不同的图形合成一个创意，以较为巧妙、精练的画面来表达主题。有时招贴的主题包含的信息量丰富或表现的设计多样，如《文明与传承》招贴广告作品，以摄影语言为主，达到了点缀图形、烘托画面的视觉效果。不同的形式语言表现不同的作品，形成特有的地域文化和不同的视觉感受。靳棣强先生则擅长把中国的传统文化及视觉元素与现代设计观念相结合，并在设计中惟妙惟肖地运用，因此他的作品体现了富有中国人文气息的独特个性。对于招贴广告作品而言，简洁的日本设计形式、幽美的现代美国设计形式、理性实用的德国设计形式、浪漫现代的法国设计形式，都是给人不同的视觉感受的具有鲜明个性的招贴广告。
2.招贴广告中的语言元素的整合
整合就是为了统一招贴中视觉语言的对比关系，即达到作品视觉语言元素的整体性和一致性，从而达到和谐的画面效果。随着社会的进步和科学技术的飞速发展，东西方文化的交流和融合日益频繁，现代科技、文化、艺术都从不同的方面给招贴带来新的信息。一幅优秀的招贴广告设计作品除了能成功传达主题内容外，还要具备一定的文化内涵，只有这样才能与观者产生情感与心灵上的交流，从而达到更高的境界。在招贴广告设计中，我们反对的是缺乏思想的添加，也反对简单空洞，平淡无奇，引起人们的联想和思考，那将是设计者的追求境界。日本的著名设计师田中一光，对招贴设计有自己的独特见解。他设计的《文字的表现力》招贴作品正是他的理念体现。日本设计师keizo说：“好的招贴广告包含能使视觉传达物质化因素。它们也包含冲击力，幽默和创意”。
总之，招贴广告设计中具象要素和抽象要素关系密不可分，同为招帖的要素语言，都是为了提升招贴广告设计作品的艺术品位和价值。因而，处理好招贴设计中各要素之间的和谐、整体关系之整体过程尤其重要。
随着经济的迅速发展，招贴设计也呈现出迅猛发展的趋势。虽然招贴涉及发展势头迅猛，但是在发展的过程中也出现很多的问题。这些问题主要集中在以下几个方面：
1.1招贴设计缺乏内容和精神内涵
随着技术的不断发展和进步，招贴设计的手段和方法也在不断变革，招贴的样式也在不断变化。现在出现在人们视野中的招贴设计大部分都色彩艳丽，十分吸引人的眼球，引起人们的关注。但是不可否认的是现代的招贴设计之中也存在严重的不足，影响着招贴设计的健康发展。这其中之一就是，在招贴设计不断新颖，设计手法日益成熟的今天，招贴设计缺乏相应的内容和精神内涵。这就使招贴设计虽然在表现上看起来十分光鲜，惹人注目，但是在实际上却显得十分空洞。所以，招贴设计虽然在一时间能够吸引人们的注意力，但是就长久而言，并不能使人们的注意力持久的放在招贴设计上。
1.2招贴设计上民族传统文化的缺失
改革开放30年以来，我国经济社会取得了巨大的发展，这是不争的事实，但是我们也应该认识到改革开放带来的一些负面的效应和影响。毋庸置疑，在经济全球化的今天，外国文化的涌入对我国传统文化的发展和传承造成了极大的威胁，表现在招贴的设计上，出现了很多的外国文化的因素，而中国传统文化在招贴的设计上则没有很明确的体现。外来文化在招贴上的使用，一定程度上满足了人们对于新奇事物的追求。但是其后果却是十分严重的，我们对于外来文化的理解，肯定招贴设计中的中国传统文化符号研究苏洪恩（周口师范学院美术与设计学院，河南周口466001）是没有其本国人的理解深刻的。因此，在国际市场上就缺乏竞争力，同时也不利于传统文化的传播和发展。
1.3招贴设计中的功利性
公司企业进行招贴设计都是为了实现对公司、产品进行宣传的需要。因此，许多公司在进行招贴设计时，都是为了实现公司和企业的利益的，带有明显的功利性色彩。在功利主义的指导下，人们在进行招贴设计是往往注重招贴设计的实效性和对人们的吸引力。在这种情况下，设计的内容和精神内涵，代表的文化的特质被忽略。现代招贴设计者应该继承中华民族的文化传统，注重延续中华人文精神，充分发挥民族艺术的特长，使之与现代设计相沟通，与时代精神相结合，创造出既有民族特色又有时代精神的招贴作品。
2传统文化符号在招贴设计中的运用
把传统文化与招贴设计结合起来是解决现代招贴设计中存在的问题的重要方法之一。因此，把传统文化与招贴设计结合起来，是新时期招贴设计研究的新方向之一。
2.1关于“龙”的文化符号
“龙”是中华民族的象征，代表着中国的传统文化和特指中国人或者中国。中国龙自古以来是王朝的象征，多采用玻璃烧制和浮雕技术，勇于建造皇宫等威严的代表。因此，在各种招贴设计中，腾飞的龙能够彰显中华民族的文化精神，从而表达了中国人民奋进的内在精神。中华民族是具有五千年的历史，是传统文化的积淀和传承，在独特的民族文化中，蕴藏着文化的融合和包容的精神内涵，运用审美的观点将传统文化符号与招贴设计相结合，才能设计出具有中国特色的作品。
2.2关于“岁寒三友”的概念
“岁寒三友”主要是指松、竹和梅。以这种符号为招贴设计中的代表元素符号，主要体现了高尚的道德品格。其中，大部分的设计主要集中于以白色为背景，以黑白为基调的画面设计，从而具有中国传统水墨画的色彩。松代表着不凋谢，具有很强的生命力；梅花耐寒，是正直、朴素和坚强品质的象征，这种精神实质与当代社会需要的精神和国家所倡导的和谐社会的精神实质具有统一性。
2.3关于“中国红”的设计
红色象征着鲜血、生命和热情，在中国人民的眼里，是代表着一定的活力。因此，在招贴设计中，中国红是必不可少的一部分。在各种电视节目的开幕式上，大多以红色为背景，这不仅仅是与中国传统文化有关系，更重要的是红色代表了幸运。在中华民族发展的今天，中国的传统文化符号作为创作的渊源和设计理念，具有悠久的历史文化，在现念设计指导下，设计出符合中华民族特色的招贴设计作品，是对我国招贴设计的创新和提升。
3结语
水墨作品是一种性情与品格的表达，其用画的形式表现了一种物我合一、天人合一、人与自然和谐相处的理想境界，展现了人们向往的生活方式与情感归属，这就是水墨意蕴。水墨作品一般可以从3个方面来表达其意蕴，即色彩意蕴、形体意蕴、文化意蕴。
1.1色彩意蕴
色彩意蕴在于和谐、统一。传统水墨作品中色彩为黑白灰三色，虽然单调却内藏无尽变化，生动且富有层次，可表达出物的神韵。现代水墨设计，见图1（摘自百度图库），由于更多的色彩加入其中，使得原本黑白守旧的画面有了中心点，在和谐统一的画面中多了一种变化，具有“黑白生万物”的动态效果，符合中国传统文化中的天人之道。新的水墨色彩作品是色彩意蕴的一种再创造，在黑白世界中衍生新的事物，反应出虚虚实实、变幻莫测的中国艺术精髓。
1.2形体意蕴
水墨元素的形体特点为简洁并富有神韵。形体的美感可以赋予事物整体灵感，达到“寓神于形”的艺术效果。例如作品《虾》，见图2（图片摘自昵图网），该作品虽由短短几笔构成，却将一个正在准备向前游动的虾活灵活现地展示出来。如果虾是采用画成直线的方式，而不是这种弯曲的，则会丧失灵气。水墨线条勾勒出的虾有粗的地方，也有细的地方，粗细的结合显得简洁而富有变化。简洁而又有灵气是对形体的最高评价，没有形则没有神。
1.3文化意蕴
水墨艺术是中国传统艺术的精华，在中国艺术的发展中，将意境以水墨画或其他水墨作品的形式所表达出来的不胜枚举，其根本原因在于水墨艺术拥有独特的中国韵味。这种文化韵味是指人与笔、笔与墨、墨与色、色与形、形与人的高度统一，寄情于形，却又超脱于外，在黑白灰三色叠加的效果中透露出水墨特有的气与韵。在水墨作品的整体构图中，还包括中国知白守黑的传统观念，五行相生、道法自然的养生理念，令人在情感上产生共鸣，因此，水墨作品更容易得到人们的价值认同。
2水墨意蕴对招贴设计的启示
2.1水墨意蕴与招贴设计的起源
水墨是我国一种传统的绘画艺术形式，而招贴则是现代社会广泛使用的广告宣传形式，为了符合社会的需求，使中国传统艺术得以广泛的宣传和使用，因此将具有东方特色的水墨艺术融入到招贴设计中。最早将水墨应用在招贴设计中是在宋朝时期，是由雕刻印刷艺术进行大量印刷制得的，此后有越来越多的商人效仿，直到国外的招贴设计引入中国后，传统的水墨招贴渐渐落寞。随着技术越来越发达，人们也逐渐发现文化的重要性，因此，加入水墨意蕴的招贴设计再次吸引了人们的眼球，被广泛应用起来。
2.2水墨意蕴与招贴设计的交融
20世纪初期，由于东西方思想开始发生碰撞，中国设计者开始将中国传统文化融入到招贴设计中。设计者并不再拘泥于古板的传统印刷文字与简单的图画，而是将水墨工笔人物画、水墨山水画应用到招贴设计中，甚至有些还添加了更多的颜色，使得画面更加丰富，这就是水墨意蕴与招贴交融的开端。随着近代民族工艺的崛起，对加入中国传统文化的招贴设计的需求量增大，因此设计者开始思考中国传统文化与招贴设计的融合。水墨是中国传统文化中最为宝贵的艺术资源，简单却不失内涵，意蕴悠远，与中国想向世界展现的形象不谋而合，备受设计者们的推崇。由此可见，将水墨意蕴融入招贴设计中是可行的，并有助于中国文化的推广。
2.3水墨意蕴对招贴设计的启示
从水墨意蕴在招贴设计中的发展不难看出富有传统文化精髓的意蕴之美是人们所推崇的，因其能展现出现代社会追求的生活方式——人与自然和谐相处，也能将设计者要表达的思想放大化、深刻化，富有美感。这种融入了文化的设计能够触发人们的主观情感，使人触景生情，联想翩翩，并回味无穷。中国水墨意蕴具有“从无形到有形，从有界到无疆”的一大艺术特点，通过寥寥几笔就能绘出设计者对生活的态度，对天地造化的理解，能够让观者只通过设计作品便能与设计者交流互动，弥补中国传统文化在国际招贴设计中的空白。
3水墨意蕴与招贴设计的融合与运用
3.1形式的融合与运用
艺术形式在于创新，此道理同样适用于水墨作品的招贴设计。将水墨意蕴融于招贴设计中并不一定要求其全部都是水墨作品，也可加入设计者自己的思想，或加入与主题中心不违背的事物。如作品《奔马》，见图3（图片摘自百度图库），将奔跑的马的剪辑图片放入到水墨设计中，色彩搭配上并不显得突兀，且保留了水墨作品的性质，整体效果十分雅致，富有东方艺术特色。
3.2色彩的融合与运用
色彩是吸引人们关注的主要元素之一，传统水墨作品中的黑白灰三色在众多优秀的招贴设计中略显单调，因此，现代水墨作品设计中经常会添加胭脂红、玫红、葡萄紫、靛青等颜色，增强视觉冲击力，更加容易引起人们的关注。靓丽色彩在水墨作品中的运用要注意绘出过渡阶段，不能直接使用，否则易出现违和感。如作品《花朵》，见图4（图片摘自百度图库），不再以黑白灰为主题，而是以玫红为视觉中心，经典色作陪衬，花朵边界用灰色晕染，色与色之间得到融合，达到水墨艺术的无界美感，使得水墨招贴作品明亮却又有墨色的深沉，增强了成片的晕染之美。当然，在同一幅水墨画中也可以添加更多的颜色，不必拘泥与一两种色彩，如作品《彩蝶》，见图5（图片摘自百度图库），用其他颜色替代了黑灰二色的作用，使得画面更加明亮。这样的作品如今大受欢迎。
3.3构图的融合与运用
水墨意蕴在招贴设计融合的过程中，构图的运用是值得思考的。水墨作品中的构图非常有特点，是中国人根深蒂固的对于艺术作品结构的一种审美方式。因此，将水墨作品融入招贴设计时，需要对其画面的整体构图进行精心安排，要表现出虚实结合、无界深远的灵动效果。一般的水墨作品设计构图为主观构图，以自我为中心，自由安排事物位置，以表现出设计者想要表达的想法。构图不需要繁杂的花样，通过简单的水墨线条就可勾勒出大小错落的图形，在整体画面中留出主次分明的空白空间，使得观者拥有想象空间。水墨画中对空白的应用是招贴设计中非常值得借鉴的，看似空白的地方，却表现了更多不能表达出的事物，符合现代简约风格的设计。
4结语
无论是哪一种招贴，其本身都有很强的目的性，招贴设计是为了传达个性化信息而进行设计，那么如何才能很好地传达这种个性化信息？这就要通过两个方面要完成：一要吸引受众来完成更广泛的传达，这就需要招贴具有很强的吸引力，只有通过创意才能打破俗套吸引受众；二要通过创意来表达个性化信息，比如让招贴更有情趣性或者更有艺术性等。而要完成这两个方面都要通过创意来完成，创意是招贴设计的核心。“通过构思，创造出新的意念，并使广告受众接受，进而达到促销的终极目的。”是招贴设计中典型的创意内涵。招贴的表现手段多种多样，主要有联想、比喻、象征、拟人、图形同构、重复、变异、矛盾、置换、形的破坏、幽默和讽刺、倒置、夸张和变形等，这里主要探讨通过联想思维达到招贴主题的创意以及联想思维在招贴设计中应用。
2联想思维的概念与作用
联想是审美过程心理活动中的一种，是心理学、美学研究的范畴。同时联想思维作为一种扩展性的创造性思维方式也是进行创造性活动的一种重要思维方式之一。联想从字面意义上来讲就是指有联系的想象，从一个事物联系到另一个事物，或者将某一种事物的某一点与另一种事物的相似点或者相反点自然地联系起来。其精彩之处在于研究分析事物之间的联系性。联想思维简言之就是从一种事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。例如红色联想到激情和青春以及战争等，而由战争联想到枪支鲜血等等。条件反射学说的代表巴甫洛夫说“联想就是神经中已经形成的暂时神经联系的复活”。事物和事物之间的关联性是联想产生的关键因素。事物和事物之间差距越是关联性不强，越是风牛马不相及，联想的效果就越好。在招贴设计中运用联想，能加深主题的意境，丰富画面的艺术性，突破时空间隔，创造有趣的意味。通过联想，人们在接受招贴的过程中会融入自己的生活经验，充实了内心世界，体会到更强烈的美感，从而与招贴设计者连成一体，共同通过联想过程产生美感共鸣，从而加深对招贴的认识和记忆。但联想又有一定的客观性，它是以直接感知、客观存在的事物为前提的。联想的广义、深度和设计者实践经验以及感知程度、积累的知识有密切的关系，只有厚积薄发才能在展开联想的翅膀，同时又要放开心中的层层框架枷锁和束缚，追求真正的自由之本性，才能在思维的广阔空间里自由翱翔，从而创作出优秀的、创意性非常强的作品。
3联想思维的分类及在招贴设计中的应用形式
联想思维有很多形式，可归纳性地分为简单联想和复杂联想。简单联想是指单纯从表面的形式上去追究联系，把具有相似形态或者相反形态的事物进行联系，利用事物的形态进行时空形态间的联系，如用古代传递信息的烽火想到现代的手机等通讯工具。所以简单联想中就包括相关联想和相反联想，细分下去就是类似联想、接近联想和对比联想。类似联想特别指形态相似的联想，比如图1中通过女人的腿和丝绸的柔滑这一形态上的共性来诉求丝绸高品质的效果，女人腿和丝绸都具备相似的笔直挺拔的形态，同时具备柔滑纤细的机理特征。另外如通过盘子联想到月亮、饼、乌龟壳、皮球等，这些事物之间有着类似的形态特点，都是圆形的。类似联想中包括象征和比喻中的几个方面，象征和比喻可以是从形态上进行修饰也可以从内在意义上进行修饰，这里仅指从形态上进行修饰的象征和比喻，艺术作品中的象征和文学作品中的借喻就属于这一类。比如说：“窗前明月光，疑是地上霜”、“山舞银蛇、原驰腊象”，在这里作者将月光的白色与霜的白色、山势的曲线与蛇行的曲线，进行类比联想，于是用霜白比月光、银蛇比喻雪山。接近联想重在强调一种时空关系的联想，从同类事物在不同时空阶段出现的不同形态进行联系，表现的是一种时空关系的接近。如图2通过综合不同历史时段和不同地域文化的艺术元素得到创作灵感，招贴通过四个亚洲国家独特的艺术形象构成了一个人的面部，四类艺术形象与人的面部特征和五官非常相似，通过面部五官这一平台把四个不同的元素联系在一起，突出了亚洲艺术节的典型特征。同时在招贴设计过程中接近联想思维也表现在用传统的手法表现现代的事物，或者用现代的手法描述传统的概念，这种创作手法在后现代主义招贴设计中应用广泛。对比联想也称相反联想或者矛盾联想，对比联想思维是从一种事物引导与它相反特征事物的联想或者从一种事物的正常轨迹推导其逆向轨迹的联想思维方式，是一种反常态的设计方法。比如简单地从水想到火，从荒漠想起绿洲，到著名的子弹反向行走，福田繁雄通过一颗子弹回到枪管的图案很直接地反映出制止战争的主题，招贴让人一目了然又回味无穷。对比联想是一种反向思维，是向事物相反或者相对的方向发展延伸。复杂联想在思维的深度上要比简单联想更讲究内在联系，是从事物内部意义上进行联系的探索思考。复杂联想是“由见到某种事物而联想到它的意义及它与其他事物的关系等。由此又称为关系联想或意义联想。”其中包括因果联想、夸张联想、种属联想（如通过猫想到老鼠）、生态联想（如通过虫子想起叶子）、象征联想（如通过玫瑰想到爱情）、依存联想（如通过脚想起鞋子）、配套联想（如通过筷子想起碗）等。
4联想思维在招贴设计中的应用规律
上述的几种联想方式并非是独力的、分割的，而是相互联想的，一张招贴设计作品中可能包含多种联想方式，因为不同的人在不同的情景中对同一事物所产生的联想不是特定的，而是产生不同的联想，但是他们却共同遵守着联想的四条规律。在招贴设计创作过程中往往会陷入思维的枯竭之中，在这种情形下如果要通过联想思维来做出相关作品但却处在想象力的真空之中，那么从联想的规律性出发就可以开启思维宝库的钥匙，顿时会思如泉涌，这在招贴设计过程中是非常重要的。所以这里就涉及到了联想的规律。
1）对应规律。
是通过一种物质所对应的人文属性来进行联想。如前面所讲的玫瑰对应的就是爱情，这是由传统承接下来的文化。过节就要送礼品，这也是一种文化，所以商业招贴就很好地运用了这一原理，在逢年过节之际就会做出“节日送大礼”之类的大型商业海报。比如福田繁雄在做制止战争的海报时候就通过战争来对应联想枪支弹药，这是一种从属的关系，然后再用一种反向联想很好地表达了招贴的主题。
2）接近规律。
是将形似或者义近的事物加以类比而产生的联想。当人们对一个事物进行感知时可以引起和它在形态或者意义上相近事物的想象，通过这种直观的想象来进行联想，比如通过形状的接近或者色彩的接近等方式进行联想思维，让两个不同的形体结合在一张招贴设计中，形成独特的趣味。当然在招贴设计中，想得越怪异越好，但是不能脱离客观现实，因为联想的属性中存在客观性。
3）对比规律。
是对该事物性质或者特点完全相反的事物产生联想，旨在通过某些事物在某一种共同特性中具有较大的差异让人产生引起联想，如：黑与白，冰与火等。这种鲜明的对比是引人注目，因而在招贴中应用较多。例如：某些牙膏、化妆品等商品招贴为了强调本商品的作用功能，常以用了此商品的前后状态作对比。如反对皮草公益招贴中为了揭示人杀动物的残忍这一主题，可以通过联想到动物杀人这一一反常态的凶残性来更生动的表达主题。还有如某饮料招贴中也有如人在沙漠中的干渴状态与喝了消暑饮料的状态对比，使人倍感饮料的诱惑，等等。
4）因果规律。
是通过在逻辑思维上产生因果达到联系，如早上看到地面潮湿，会想到可能是夜间下过了雨。再如回家看到家里一片狼籍会想到家中被盗。在招贴中常用这种因果关系揭示某种商品可以满足消费的某种需要，把商品观念和需要观念联系起来，以突出产品的个性。如某自行车针对其青少年消费群做的招贴，即是先调查出当代青年具有一种长大成人，想追求新生活方式的强烈愿望，然后通过这一特点，做了口号为“独立，从掌握一辆自行车开始”的招贴，取得了较好的商业效果。
5结语
总之，在招贴设计中用联想的方法可以进行很好的创意，增加招贴的趣味和内容，给受众留下深刻的印象。通过各种联想的方法在招贴设计中的综合运用，揭示合理的联系关系，让目标受众产生心理和审美的共鸣。联想思维的有效使用，能使人们在无意注意的情况下，引发有意注意，加深对招贴作品的理解，强化受众的感知力度，增加感知深度，最终使招贴达到预期的宣传目的。
招贴设计一般是指可以张贴在户外的广告，具有一定宣传和传播作用，并大批量的印刷，张贴在城市街道等人口密集的公共场所。它具有时代性、速读性、创新性等自身特点。作为一种信息传播的媒介，招贴设计是在没在没有计算机辅助系统大肆扩张的年代，人与物之间的极为重要的信息交流锁链，至今仍然被大家认为是信息传达的重要手段。招贴有文化和商业两大类。其主要区别就是利益的出发点的不同。文化招贴又称公益招贴，主要是以社会利益为主，不是以营利为直接目的，而是采用艺术性的表现手法，向人民大众传播有益的社会活动。商业招贴是广告媒体的一种形式，是企业进行营销、宣传、确立品牌形象，加大产品市场的覆盖率，提升销售业绩的有力武器。但两种招贴设计都要具备视觉传达艺术的所有要素，招贴画面的比例较大，设计师可自由随意的创意，是平面的设计中最接近绘画的一种表现形式。现代招贴和传统招贴的联系与区别：在招贴设计中，现代招贴设计和传统招贴之间既有区别又有联系。现代招贴和传统招贴之间的联系是相辅相成的，视觉上两者都起到了传播警示的作用。表现和表现方法上两者也有着区别，传统招贴多运用传统元素表现，表现的方法上也大多是手工表现出来，现代招贴普遍运用电脑辅助软件完成，招贴的设计素材也多数运用现代的设计素材。所以，现代招贴离不开传统文化的熏陶，传统招贴也不能失去吸取现代新事物的精华，我们要从这种观点出发，将现代招贴和传统招贴完美的结合，在继承和发展中不断的创新。
二、我国现代招贴设计存在的盲目性
就目前看，招贴主要存在两大问题，其一，随着改革开放的发展，我们国内的设计吸取了大量的国外文化，这样使我们淡忘我们本民族传统和悠久的历史文化。其二，当今是科技的时代，很多的设计师可以灵活的运用计算机制图软件，在这种情况下，我们的手绘基本能力会慢慢的减退，会使我们失去设计师最原始最人性化的设计能力。针对于以上出现的问题，我们应该用客观的方式加以解决。设计，应该从人类的本能出发，在机械化和科技化的时代条件下，作为设计师我们要展现出人性化的一面，招贴设计更应该注重人性。我们要在接受西方文化的同时发扬我们的中华传统文化，要善于发现新事物，创新并继承我们的传统文化。有效地将现代招贴和传统招贴相比较、衔接，让中国特色的招贴在设计中尽展风采。
三、“民族的就是世界的”我国现代招贴设计的解决方案
民族的就是世界的，将我们中华民族的的传统文化传承发扬下去是我们的责任，作为最具特色的中国古典纹案在招贴设计中的使用很广，比如，北京奥运会的火炬和运动员的服装上，我们都可以看见我们中国古典纹案的影子。中国古典纹案在招贴设计中可以广泛的使用与表现，表现方法也非常丰富，如手绘、编织、刺绣等等。这样一来，中国现代招贴设计的发展也就形成了新的设计需求。举例说明如何通过中国古典文案改善我国招贴设计（龙纹，云纹):云纹和龙纹是我国古典纹案中最具代表性的纹案，云纹，线条舒缓、唯美灵动，在招贴设计中起到了传播和谐、友好的意义；龙纹，是中国历史最悠久，意义最深厚的纹案，古代皇帝用龙比喻自己，可见龙在中国的地位是非常之神圣的，运用龙纹表现在招贴设计中，不仅可以提升画面的整体视觉效果。而且可以给人一种尊重、庄严的氛围。当代人们生活中最重要的是通讯，中国联通公司作为我国通讯公司之一，其标志也是也十分具有中国传统特色，通讯作为与外界沟通的桥梁用这样一个别具传统特色的形式传递给世界各地。由此可见，我们中华民族的文化精髓不仅是我们的精髓，也是全世界的精髓。
四、中国古典纹案在招贴设计中的影响及作用
中国是一个有着五千年悠久历史的文明古国，在各类古典纹样成为现代设计元素新的立足点的同时，设计师也意识到传统纹样的文化价值。我们要灵活的运用和继承中国传统的精髓，要妥善的利用科学技术的进步与我们民族的文化相结合，做出更有意义的招贴。现代招贴设计越来越强调作品的个性、民族的特色，强调设计文化的混合型和开放型，中国古典纹案作为中华民族璀璨的代表，正以自己的方式向人们讲述中国的辉煌。中国古典纹样是华夏文明不断创新的浓缩产物，是祖先遗留给我们的宝贵财产，是中华文化进行创新发展的根本与精神灵魂的体现。我们应全面深入地学习和吸收祖先们的创意智慧结晶，把握好中国古典纹案的精神实质与内涵，并让中国古老的文化创意精髓与现代招贴设计进行有机的结合，以更加全面的审美性出发在现代招贴设计中自然的流露出来，赋予这古老的图形以新的时代感和生命力，提升中华民族的设计创新凝聚力，帮助我们在国际设计风格中走出一条具有中国传统民族特色的现代审美之道路。
五、结语
为使设计方案得到完整的体现，设计者必须研究画面中各种视觉要素间的构成方法和排列顺序，确立各个部分在受众视觉中的刺激程度，使受众的视线按照设计者编排的视觉流程线方向流动，按主题要求分层次地引导读者解读主题。
二、招贴版式编排在海报中的应用
1.招贴版式编排在公益海报中的应用
随着社会的发展变化和公益事业的进步，我国的公益海报紧随时代的步伐，数量日益增加。在某种意义上，公益海报可以看成一个城市、一个国家公益事业和精神文明发展的缩影。它是对社会民众自身情感的呼唤，唤起人们的感同身受的思考，从而形成强烈的诉求力。公益海报的视觉冲击力要比其他海报的强烈，一定要在第一时间抓住观者的心理，对人的内心起到震撼的作用，感染每一个人，这样才能达到公益海报的效果。因此，公益海报多以醒目鲜亮的大色块的形式表现，主体内容则多以简单的形式表现，通俗易懂，一目了然。日本设计大师福田繁雄非常有名的反战海报采用对角线构图，斜线视觉流程使整个画面有种不稳定的感觉。黄色的背景和黑色的枪口、子弹形成了鲜明的对比。福田繁雄运用了矛盾空间的表现形式，打出去的子弹并不是朝外飞，而是朝着反方向运动，在给读者带来趣味性的同时，更使读者思考。左上角的文案也简单醒目地再次点题。
2.招贴版式编排在文化海报中的应用
文化海报与公益海报、商业海报的区别在于它根植于现实，传达出特定时空的具体信息，不同于公益海报的社会责任感，也不同于商业海报的商业目的与功利性。文化招贴版式编排中，一般缩小文字标题面积，注意字形与大小的选择。依靠形象图形这种更为广泛的美术语言增加直观的感受，因为文化海报不必像商业海报那样需要详细解说商品的特性和具体指标。
3.招贴版式编排在商业海报中的应用
商业海报是指宣传商品、商业服务、企业的商业性广告海报，通过大众传播媒体，将自己的商品及供货销售信息公布于世。它具有明确的目的性，通过文字、色彩、图形向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目，使消费者认识和接受。在商业海报的版式设计中，信息的传播主要依靠视觉语言的表达，其中文字起主导作用。设计者根据商业的信息内容，对文字进行视觉流程的编排设计，合理、有效地运用文字和字体的视觉语言元素。海报的色彩设计是将广告信息通过图形、文字、色彩的编排以平面的形式呈现出来，用色彩增强设计美感和艺术效果，最终达到视觉传达的艺术效果和商业目的。结语随着时代的发展，新颖的招贴设计版式总是摆脱规范化的束缚，将平淡的字符、图形经过有序的组合，形成不同寻常的空间关系，让人耳目一新。设计者要具有较高的审美观察力、创造性的思维方式，有一定的胆识和技术知识。招贴版式应不断与设计版式融合，版式中简洁的编排依然具有很强的生命力，恰当的空间运用在视觉流程的引导下更能凸显主题，具有强烈的视觉感。
文字是人类早期文明的图形符号之一，是文明传播的火种。无论是古埃及的象形文字、苏美尔人的楔形文字，还是我国的古汉字，都是人类文明的标志，其本身都有着完美的架构，类似于图画或者象征图案。后来经过不断的演变，完成了从符号到文字，再到图形化的过程。公益广告招贴中文字设计的发展历史，可以说是从书写文字的创造开始的。如“楷书的典雅秀丽，魏碑的坚韧雄壮，草书的行云流水、豪迈奔放，运用得当可作为招贴画面的陪衬和烘托，以创造一种卓尔不凡的艺术气氛”。既让人一目了然，又要让人一见倾心，在顾盼之余，回味无穷。优秀的招贴不仅要令人爱，还要令人思，能唤起人们的丰富联想。在现代公益招贴设计中，作为信息载体的文字，除了要具有准确、快速的可辨识性之外，还要追求其表现的审美性。文字信息的质量、大小、传递速度和传播范围与文字元素的审美性有着直接的关系。因此，公益广告招贴的文字往往以图文并茂的视觉艺术语言来传递信息。它既可以通过书法、绘画、雕塑等不同艺术魅力的形式来表现，也可以运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素来吸引受众的注意力。有时人们就把接受公益广告文字的过程当作欣赏一种艺术的审美过程。文字的审美性越强就越能引起人们的注意，使人们在不知不觉中接受教育。如一幅宣传禁止酒后驾驶的公益广告，图中将“酒”的偏旁部首“氵”替换为红色的交通信号灯。“红灯停，绿灯行”是人人皆知的交通规则，红色的交通指示灯在人们心中有着“禁止通行”的意思。“氵”替换为红色的交通信号灯，艺术地表达了禁止酒后开车、酒后闯红灯等违法行为，否则有可能造成重大的流血事故。“世界语”不受地域、民族、国界的限制，各民族的文字元素可以相互搭配，设计师要努力寻求最能揭示深刻文化内涵的文字形象，力求获取一种形神相似的视觉传达形式，公益广告招贴设计的文字是一种，这样才能强化人们的视觉印象和寓意记忆。
二、公益广告招贴设计文字元素的类型
在信息化与数字化并存的时代，公益广告招贴文字设计是增强视觉传达效果、提高作品的诉求力、赋予招贴审美价值的一种重要构成元素，是招贴艺术形式与艺术美感的重要体现。它不仅是信息传递、思想感情交流和沟通的工具，而且更多地是追求个性化、风格化的形式语言，从而达到作品整体性效果的具体指向。同时，科技的进步为公益招贴文字设计的自由创造提供了有效的工具和更加广阔的思维空间。具体到公益广告招贴中文字元素的应用，主要有汉字、英文、汉英结合与数字等类型。
1.汉字
汉字是我国几千年来精神文明和文化传承的载体，它具有博大精深的内涵和独特的艺术魅力。它以象形为基础，字形匀称，结构严谨，笔画精当，有如图画或象征图案。从信息化、艺术化和视觉化的角度来审视汉字，它不仅可以“读”，而且可以“看”。在现代招贴设计中，有着其他设计元素无可替代的地位。汉字的篆书、草书、楷书、行书等字体，在结构、韵律、疏密、线条形成方面各有所长，或笔锋柔美，秀丽典雅；或行云流水，天然成趣。这些特定造型的字体，适合于招贴字体的不同变化设计要求，运用得当，可以创造一种卓尔不凡的艺术气氛。所以，有学者认为“汉字”本身就是一件“最伟大、最成功”的平面设计。作为世界独有的汉字字体，以我国本民族的文化和审美心理为支点。优秀的汉字创意设计不仅需要外在优美的“形”，更需要新颖深刻的“意”，只有意新形美，才能感染大众。如舞蹈演出的招贴，往往是一个狂草的“舞”字，且把最后一竖拉得特别长，以表现舞蹈的流动感和神韵的扩张力。由于书写得体潇洒，赋予了现代招贴设计独特的民族风格和时代特色。在公益广告招贴设计中，汉字既能与图形、图像组合，也可以单独作为设计元素进行创意设计。通过对字体的重叠、变形、分割、组合等手法，体现设计的形式美，凸显设计的主题。如王炳南先生的反毒招贴作品《去毒得寿》，通过两片撕破的纸，将“毒”和“寿”两个字巧妙地拼合起来，利用其外形同构的特征，再加以一黑一红颜色上的差异，将内涵的只有去掉“毒”，才能得到“寿”的深刻含义完美地体现出来。这种同构不仅具有视觉冲击力，而且将文字的内含特质通过视觉化的表现传达出来。汉字手写体中运用最广泛的是传统的书法艺术。汉字的书法艺术、水墨渲染、造型特色等都是汉民族文化特质的表现。招贴设计师在中国传统文化的基础上，试图从不同的视角去表现汉字书法的气、韵、形，以及疏密结构与节奏规律，充分体现具有传统文化意味的形式美。靳埭强、余志光先生的一组《自在》设计：吃也自在，睡也自在，坐也自在，行也自在，玩也自在。在“吃、睡、坐、行、玩”这几个汉字的表现上，以饱满洒脱、行云流水般的书法体使汉字的笔墨意蕴跃然纸上，再用其他相关的物象点缀其间，如用鞋点缀“行”，用蝌蚪装饰“玩”等，更好地体现其内在意义，给人以生动愉悦之感。汉字手写体中的手绘字突出设计者的个性，给人一种轻松、亲切的心理感受，多用在以情动人的场景中。印刷体字体单一，但比手写体呈现出更为方正、更为规整的造型特征，非常适用于大型公益性招贴中，更易于传达出严谨的视觉感受。随着电脑技术的成熟与完善，设计师利用各种电脑图形处理功能对文字的美化装饰进行肌理、光感等方面的特殊处理，使汉字设计拥有更多的表现形式，在视觉效果方面具有更强的感染力。民俗字体是民间艺人们用毛笔、木片、剪刀、纸张等特殊的工具和材料，刻出、画出、写出来的字体，或独立成章，或依附于民间美术品作为装饰元素。民俗字体的设计内容和表现形式，历经世代劳动人民的创造、演变，在审美理想、装饰特征和章法布局方面，呈现出鲜明的美学特征。“福禄寿喜”“健康长寿”“人丁兴旺”“早生贵子”等内容是民间汉字招贴设计的永恒主题。由此将人们对于健康幸福的理解和期望淋漓尽致地表达出来。汉字的图形化特点使汉字招贴具备了美学的欣赏价值。在公益招贴设计中，经常采用不同的汉字，展示对中国文化的感悟、体验和创造，使汉字在公益招贴中不断散发出丰富的美感效应与浓郁的民族文化气息。
2.数字
数字也常与其他元素进行有机组合构成一个整体，为公益广告招贴内容服务。数字的表现形式主要有阿拉伯数字、罗马数字、汉字小写数字等。其中，0～9组成的10个阿拉伯数字为世界公用的表现数字与日期的记号，超越各民族之间的文化界限而得到广泛传播。同时，其富有魅力的视觉造型带给人们无限的表现空间。如李伟的《080512》，这组数字，在带给人们太多的痛苦、悲伤和眼泪的同时，也带来了四川汶川人的坚强和新生。请记住这个悲惨又悲壮的日子，伸出你的手，为需要帮助的人献上一分爱心。在公益广告招贴中，也经常用到小写的汉字。如在表示庆祝与纪念的六一国际儿童节、十一国庆节等公益招贴中，其时间概念和特殊的含义一目了然。随着视觉文化时代的来临，公益招贴使用全世界所共知、所认同的文字，有利于文化的交流和沟通，从而提升公益招贴的宣传力度和教育功能。如全世界所认知的红十字，象征人道主义、爱心、救助等，在各种反战、呼吁和平、人道救助等公益招贴中被普遍运用。如2003年全球人类抗击非典的公益招贴设计《力量、生命、科学》，四只不同肤色的手紧握在一起，组成了一个大大的红“十”字。红十字是救死扶伤的标志，四只手组成的红十字既体现了运用医学科技抗击非典的决心，又传递了世界人民携手共渡难关的温情，体现了世界性的人文关怀。
3.英文
英文文字是英语的视觉信息符号。随着经济全球化的到来，英文这种“世界语”已成为各国公益招贴无处不用的设计元素。如“4thBLOCK”国际公益广告大赛获奖作品“SOS”。“SOS”立体英语字母是世界儿童村组织的英文缩写，也是国际通用的救援表示符号。构成这组字体的是众多不同的动物图形，意在呼吁人们爱护动物如同爱护我们的儿童一样。“SOS”三个字母在约定俗成的原意上又赋予新的含义，既生动形象，又极富现代气息。再如“V”字形的手势源于英文“VICTORY”，象征着胜利欢快。随着国际文化的交流沟通，民族文化的发展弘扬，“V”字形不断繁衍出新的理念。如一幅题为“胜利”的反战招贴，画面是中指和食指组成的“V”，其他三个手指都已失去，剩下的“V”看似胜利的标志，但触目惊心的三个断指隐含着“胜利”所付出的惨痛代价。这种将直接与含蓄集于一体的“V”字运用，使反战的信息传播具有极大的震撼力。字体设计的目的是提升所传达信息的艺术功能和审美感染力，而鲜明准确的文字元素的营造就是这种提升得以顺利进行的保障。在现代招贴艺术的设计潮流中，英文文字被广泛地运用于视觉传达领域。设计师运用不同的艺术表现手法将其进行富有创意的设计，使其理性的概念符号充满生命、情感和个性化的视觉动感表现力，极大地超越了普通英文文字的叙述功能。
4.汉英组合
现代公益广告招贴的全球性常常通过对汉字与英文两种不同语言文字的解构与重构，使得文字设计更具形象化，文字图形含义的表达更为准确和深刻。如毛秋惠的《加油中国，加油汶川》就是汉英文字组合的典范。2008年“5•12”汶川大地震后，全球华人设计师支援灾区，设计者采用中英两种文字，巧妙地运用明确意义指向的视觉符号传递着大爱无疆的国际主义精神，体现用全人类的国际视野来关注汶川地震，唤起全球人性的善与美，呼吁人们参与到救助与重建灾区的活动中来。画面以英文字体为主，字母清晰，线条流畅，并根据主题需要，对字体进行变形加工，中间的红色是象形的“川”字，既具有个性，又引人注目。笔者创作的一幅环境保护的公益招贴也巧妙地利用了汉英文字的组合。意象图形是“我们的伞破了”，选取的是一把破了洞的伞，伞上的元素符号O3是臭氧的化学式。伞为我们遮挡阳光，在这里象征着臭氧层。臭氧层是地球生命免受太阳紫外线伤害的天然保护伞，而氯氟烃CFCs化学物质是汽车及家用电器产品的制冷剂，它的存在期长达几十年甚至上百年，排入大气中的氯氟烃与臭氧层发生化学反应，会导致臭氧含量降低，使臭氧层出现漏洞。伞上的洞代表着的就是臭氧层的空洞。伞顶的漏洞形状是南极洲的轮廓，因为臭氧层的空洞最先出现在南极地区，并且日渐扩大。臭氧层的破坏，将造成太阳紫外线辐射度的加强，影响人类和其他动植物的生长和繁衍，破坏地球上的生态平衡。图中的线条代表着地球上的经度线，伞的形状就像地球仪的一部分。在色彩的运用方面，图形选取蓝色作为主色调，因为大气层的天空是蓝色的，背景是空白的。在构图上采用突出主体的形式，画面的正中部是臭氧层空洞，下面配有文字说明：“为了地球的未来，请停止使用氯氟烃等臭氧消耗物。”节能减耗和环境保护是世界各国共同关注的焦点问题。“我们的伞破了”与其中的英文组合，形象地表示出我们要爱护地球这样一个深刻的主题。
正如底面所分析的格式塔心理学所说的一样，人们往往对容易感知的事物会感到乏味，甚至是失去兴趣，人们的视知觉对预期的图式出现在自己的视知觉内，往往不会引起太大的注意，要想突破这种模式，这就需要对招贴主题图形加以改变和简化，而图像自身的“断”和“分”就会打破这种视觉上的完整性，提出问号，吸引受众注意，提高记忆指数，产生一种新的视觉感受。近几年来，在招贴设计中有许多运用了这种招贴主题图形的“残缺”技巧来设计作品。在第二届“靳埭强设计基金奖”中获得“未来设计师大奖”的招贴《圆》运用了这种图形的“断”，意的“续”来传达台湾这块宝地是中华名族不可分割的一部分，招贴主题以一块玉镯为主题图形，以玉镯的一块小缺口来代表中华名族的一块宝地——台湾，而这块缺口成为了全招贴的视觉中心，他吸引了我们的注意，从而引发我们最深刻的思考，引发我们国人对这一缺口更深刻的遗憾，引起更多的反思，从而烘托出了我们的爱国之情。正是因为主题图形的缺失，才能发现内在的意义指代，传达出招贴意的延续。形成不完美的残缺，目的在于突出焦点，打破单调乏味的画面，使受众在残缺带来的美感中牢记招贴传达的信息。
2.“替”与“新”
形成残缺美除了自身图形的缺失，招贴图形的同构替换也可以产生残缺美，在招贴图形同构替换中将一个物象的局部进行“偷梁换柱”式的移植，替换的部位在视觉效果上是残缺的，从而形成视觉焦点。缺失和替换使原本的信息中断，形成视觉焦点，并且造成心理的缺憾和阻碍，使阅读受阻，但视线很快又被新的替代物所吸引，形成新的视觉焦点、中心，引起受众的注意。观者在信息重组的新与旧、前与后中，通过自己的知识经验和认识重组，构架出一种新的表达方式，最终传达出招贴的诉求点。通过“看得见”，表达了“看不见”的招贴主题。透过“看不见”强化了“看得见”的诉求点，替换和被替换图形在两者融合的过程中找到他们共同的诉求点，来传达隐喻的含义。例如为了在招贴中更深层次的表达保护树木的诉求，招贴设计人员在被砍伐的树桩上嫁接了一只血淋淋的断裂的人类手指形态，用血淋漓的手指形象与被砍掉的树枝替换，也起到了一种警示的作用，借助形象外在的一种力量与影响，来表达破坏树木就相当人类自己的自杀，给人以深刻的反思，要珍爱树木，珍爱自然。但残缺并不是一味表现惨、悲和不堪入目，而是在破坏中寻找新的生命感与语义的过程，创造出新的意念。例如在袁由敏创作的《融合》中，招贴的主体图形也是运用长颈鹿的动物形象作为画面的外在主体轮廓，通过这层外皮我们可以惊奇的发现，长颈鹿中指代的画面正是意大利著名画家达芬奇的著作不完整的《蒙娜丽莎》用两种图形的同构寻求一种幽默和新意，这种同构手法所造成的残缺，颠覆了人们头脑中惯有的视觉体验，从而传达“意”的新。
3.“完整”与“缺失”
记得一位哲人说过“有舍才有得”这要求我们不要追求一味的完美，有的时候舍弃也是一种睿智和胆量。做人是这个样子的，当然设计也是如同，招贴设计的大小尺寸都是固定好的，并不意味全部占满就是一种美，有的时候在旁边一角剪掉或折掉一角，在画面的构图上留有一定的空白，说不定会有意想不到的效果。这种构图的优势在于，在一个规定好尺寸的画布里，不拘泥于传统的构图规则，着眼于画框内外空间的有机联系，必要时根据主题的需要舍去多余的部分，而突出其他部分，从另一层面传达出舍去部分的内涵，这样说犹如古代人说的经营位置一说，通过划分排列位置重新整理画面元素，形成新的视觉焦点。而“形”的缺失，意在引导画框外想像空间的创造，借此达到形的“完整”。构图上的残缺的表现手法并不是随心所欲，毫无章法所言的，它应招贴主题内容所言，以所要表现的内容为前提进行运用的，这种形式必须为所要表达的内容服务，从内容出发探索形式，根据主题的需要减去多余的成分，着力表达你要传达的内容主旨，使得这种形式更吻合于主题的表现，以求得内容与形式的完美统一。
4.结语
总之，一幅好的招贴设计势必要在极短的时间内抓住受众注意，进而引发思考并传递信息，这就需要不断探索新的表现形式和表现效果，需要一种与众不同的立意点，亦或者从他的对立面出发反常规的设计表现形式和效果。而“残缺”理念很好的满足了人们在心理上追求完整感受。将残缺美运用到招贴设计上，使得招贴设计的形式变的更加丰富多样，更好的让受众发现招贴内在的创作意图进而因其受众更深刻的思考共鸣。
【关键词】传统文化；招贴设计；教学；书法
中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）08-0185-02
一、引言
中国传统文化博大精深、历史悠久，沉淀千年的文化底蕴赋予了我们极大的感官与精神的享受，无论是中国汉字、书法还是水墨画或者说民间艺术文化，都是祖辈留给我们的、值得我们珍视与传承的文化瑰宝。将传统中国文化与现代招贴表现手法相结合，在传统与现代直接寻找切入点与契合处，在吸收与肯定传统文化精髓的基础之上，利用现代招贴理念，汲取传统文化中存在的与现代表现手法不同的造型语言，展现富有中华民族特色的设计手法与表现手段，是目前招贴设计教学的主要课题。
二、中国传统文化融入招贴设计教学的必要性
中国传统文化是世界文化宝库中的瑰丽之宝，千年历史的洗礼与沉淀，使中国传统文化不仅内容丰富，且形式多样，意义深远。将中国传统文化与现代招贴设计教学合理融合，从某种角度上来说，开启了另一条展现中过传统文化、继承中国传统艺术的道路，有利于我国传统文化价值的保存。另一方面，在招贴设计教学中融入艺术教育，还可以极大地拓展学生的思维方式，中国传统文化内容丰富，是升华学生思维情感、促进学生感性思考、完善学生民族情感、培养学生独立人文精神的强力武器。这两者的科学结合，有助于学生跳出固有的思维方式，摆脱前人的设计之桎梏，使创作者的学习与艺术创作走出当前一味追求模仿的误区。
当前，从中国传统文化中汲取内容，丰富招贴艺术的设计形式与设计元素，已经越来越得到人们的重视。现代招贴设计师打破以往单纯模仿外国的僵局，利用传统文化打造出属于中国人自己的招贴设计风格，这既是招贴设计的形势所驱，也是招贴设计的最终归宿。正如香港著名设计师靳棣强先生所说：“民族文化丰富多彩，能吸养消化，思考发酵，定能创意无限。”
三、中国传统文化融入招贴设计教学的探索
（一）教学方向与思路的拓展
艺术设计的学习并不仅仅只是单纯的技巧或者技能训练，更应该重视的是艺术文化以及艺术文化表现形式的学习。谈及艺术文化学习，首先必须充分理解、尊重艺术文化，这应该作为一项主要的学习内容与学习目标被纳入教育范畴之中。平面广告设计内容千千万万，包罗万象，体现在生活与市场的方方面面，我们的教学目的是，在设计时就应该寻找广告招贴设计与传统文化的契合点，并适度与市场相结合，以体现市场的实际需求。目前，我国的招贴广告已经很好地做到了这一点，即回归本土与贴合市场，这不仅使招贴广告富含一定的文化韵味，同时还更深层次地体现了中国传统文化的尊崇感。
此外，将招贴广告作为一个载体承载中国传统文化之中，还可以更好地保存中国传统文化的精髓，特别是与现代课堂教学的融合，教师可以通过课堂更好地使学生了解传统文化的精髓，帮助学生研究中国传统文化，以从中提取有用的知识信息，从而将其合理地融入到现代招贴广告设计之中。相对来说，课堂有助于培养学生的认知性，通过课堂帮助学生树立科学的知识文化概念，使学生从潜意识上重视传统文化，这对于学生在以后的具体实践中应用传统文化元素意义非凡。值得注意的是传统文化的应用不仅是简单的外形，要注意更深层次的内在含义上的延伸与拓展，我们要在充分理解传统文化精髓的基础之上，将传统文化从“形”，延至“意”，进而传至“神”。
（二）教学方式与过程的革新
将中国传统文化融入到招贴设计教学课堂之前，首先要做的是对于传统课堂形式的改变，改变以前那种以教师为主导，满堂灌与填鸭式教学，转而以学生为主导，引导学生自有思考，采用一种边学习、边观察、边交流、边提高的方式，培养学生的创新思维与自主思维模式。在开展教学之前，教师应该带领学生了解课堂学习目标、价值以及本节课要学习的主要内容以及基本要求，明确向学生指出中国传统文化艺术在本节中的影响以及意义，切实了解学生对传统文化的学习态度以及了解程度。
在整个学习过程之中，教师要清晰地了解学生对于传统文化之于平面广告招贴的价值认识，结合具体的情况，有意识地创造传统文化的良好教学氛围，以对认识薄弱或者不清的情况予以适当解决。最后，收集学生的学习信息，与学生携手分析实际教学过程中遇到的诸多问题，同时设身处地站在学生的思考角度，研究学生的思维创作，以从根本上帮助学生解决思维缺陷与出现漏洞的原因，并更深层地考虑如何进一步引导和适时有度地干预才更有利于学生的创造性学习活动。整个教学流程应遵循先理解、后体会、再实践的方式进行。
在现代招贴设计中融入中国传统文化，这在一定程度上也是对于学生对传统文化内涵理解的一种考验，应用、吸收传统文化并不是简单地将传统文化的元素直接拷贝到设计之中，教师要积极引导学生去认知并了解传统文化内涵，以更好地对传统文化元素进行变化与改造，并使改造后的图形成为整个设计中的一个创新点。对学生构思思维的培养只是现代招贴设计教育的重要内容之一，一般我们主要是通过对“形”、“意”、“色”等元素的提取与衍生来达到预想的目的。首先是关于“形”，形其基本含义是物象展现出来的外形与结构，教师可以引导学生应用传统文化中一些具有一定文化背景意义的字符或者花纹，比如说表示吉祥意义的万字纹、如意纹、杂宝纹等，这些纹饰不仅样子精细美观，而且含有一定的文化意义，一举两得。除了直接对此进行应用之外，还可以借助一些辅助工具对此进行形式上的转化与变幻，或者分解或者重组，但一定要注意实际应用意义上的甄别。
其次是“意”，以“形”会“意”是中国传统文化中主要的一笔，从形态上体会意义上的深远，利用形态将中华民族的情感展现出来，这不仅是对于学生的一个重要要求，对于教师来说也是一个挑战。在整个课堂学习过程中，教师除了积极引导学生对传统文化中的图像进行提炼与创新之外，还应该进一步带领学生深挖掩藏在这些图形之后的深刻含义。从中国传统文化传承的角度深层次去理解传统文化之于招贴广告设计的重要性，是中国传统文化从形态、风格以及意义上无限制延展。
最后是对于“色”的把握。色彩可以反映广告产品的基本走向，或者是清新或者是温馨亦或者是“高冷”，正确对色彩进行把握，有助于我们更成功地实现广告宣传的目的。色彩是平面广告给人们留下的最直观的第一印象，是构成广告的重要组成部分，色彩不仅可以有效表现设计者的情感，同时还可以影响欣赏者的心理与情绪。比如有着信仰以及虔诚含义的黄色，黄色在东方代表光明、希望以及权威，因此被广泛应用在宗教以及皇室装饰之中；其次如红色，代表生命、未来以及生机等，而在中国古代社会，红色便被民众应用在一些喜庆的场合。色彩的运用可以根据不同的需要展现画面的节奏感和韵律感，这一切都要有完整的具有传统意味的人文精神作为创作的依托。
在整个招贴设计教学过程中，需要突出与强调的是学生的创作技能背后的思想设计与情感表现，教师应该积极引导学生，让学生可以以一种艺术的感觉看待整个世界。无论最终的表现手法是具体还是抽象或者说是两者结合，带领学生在领悟传统文化基础之上去了解、挖掘民族传统文化都是现代招贴设计课程的重要目标。
三、中国传统文化融入招贴设计教学实践――以书法为例
首先，书法线条美的借鉴。线条是书法作品构成的基本元素，是视觉形象美的基础，本质上体现着书法的精神特质。借鉴书法中的线条美，首先要做的是理解书法不同线条表现出的含义，并从中提取应用元素结合现代表现手法，赋予招贴广告以新的含义，也使得学生的审美意识不断提高。
其次是对书法的构造美德借鉴。我国的书法历经千年变化，在不同的时代背景之下形成了不同的字体，展现出了不同的个性与风格，因此，借用不同字体的书法便可以很好地展现出招贴广告的不同内涵。文字是招贴广告的重要构成部分，现代电脑在进行文字设计时，虽然使用方便，但是略呆板，缺乏活力与艺术性。因此，有必要借鉴书法的构造，将书法独特的可以传递作者情感的功能体现其中，以扩展招贴广告设计作品的文化与表现内涵。同时，也能在一定程度上提高学生的动手能力，而不是一味依赖电脑。
再次是借鉴书法的笔韵以及墨趣。书法是一种时间艺术，所谓时间艺术，即书法的线条随着时间的流动具有不可撤销性、不可重复叠加性，把传统书法的笔韵、墨趣融合到招贴设计教学中，是广告招贴设计对书法艺术进行借鉴的一个难点。在教学实践中，引导学生从传统书法中吸收营养也是开拓创作思路的一条途径。
最后，借鉴书法章法的美。真正的艺术不仅要拥有完美的细节，也要拥有完美的整体，整体达到美才是招贴广告追求的最终目标。书法的章法即是书法作品总体布局与总体表现的形式，真正的书法艺术颇为重视章法，讲究单字与周围字体在组合上的平衡与协调。一幅成功的书法作品从基本的线条笔画到整体的格局构造，就好比调兵遣将，要从容不迫，伸缩有度，讲究气势上的一气呵成，以及展现方式上的力度和神采。招贴设计借鉴书法主要是借鉴书法的构图与章法，以更好地贯彻使用在自己身上，而能更好地为读者呈现出一种较为合理与美观的招贴广告形式。在教学实践中，通过借鉴书法章法的美，能够加强学生对招贴中文字、图形等视觉元素的整合，提高学生对整体设计的把握能力。中国传统书法讲究均衡以及韵律，讲究布局上的美观，我国书法篆刻有“疏可走马，密不透风”之说，这既体现了书法的基本行文规范，又从另一个角度体现了艺术形式上的美。
四、结语
中国传统文化之于中国人意义非凡，将中国传统文化元素应用到现代招贴设计教学之中，是对传统文化的一种传承，同时也是对现代招贴广告设计教学的一种探索，“大音希声，大象无形。”在招贴设计教学过程中，不应固守于旧、迂腐不化，而应作为创造者去开拓新的未来。
参考文献：
[1]苏晓娟。传统文化元素在现代招贴设计中的应用[J].美术大观，2012（08）.
[2]周峰。万煦。汉字在招贴设计中的创意运用[J].艺术与设计（理论），2009（03）.
招贴设计在创新方面的工作做的还不够好。任何事物只有不断创新才能不断适应时展的潮流，改进自身的缺点和不足，具备更多的优势，设计者不能仅仅引入传统文化中的相关因素，还要在传统文化基础之上进行创新，并且融入具有时代特色的东西，让招贴设计更好地发挥作用。
二、更好地发展现代招贴的措施
（一）民间美术色彩要能充分表现广告的创新之处。一个成功的广告设计往往都能够在色彩方面做到与人们的心理感受相联系，所以，广告招标的设计者必须注重对色彩的表达，要通过色彩传达特定的情感。我们的广告招标所面对的是大众群体，要想表达广告的含义就应当做到简单明确，在一个广告中，色彩并不是重中之重，设计者最应该重视的是广告的创新之处，在创新方面，要充分发挥民间美术色彩的作用，比如说在广告的某些方面应用更加能够体现产品功效的色彩，比如说在宣传某些护肤品时，可以采用清新的翠绿色，这就可以给人一种清爽的感觉，人们自然就更加容易对这种产品产生好感。
（二）民间美术色彩要能够和宣传图协调并存。招贴设计中不可缺少的一个部分就是图形，没有图形，将无法直观地表达广告的含义，有了图形，既可以丰富广告的内容，增加美观性和直观性，而且还可以传递视觉信息。那么要想设计出一个完美的广告，就需要使这两种语言完美地相结合，从而产生一种新的艺术效果。民间艺术设计是一种很抽象的表达形式，而图形则相对具体一些。在运用民间美术色彩时，要充分地将图形和色彩相结合，通过两者的相互配合和协调，更好地表达广告的意义。
（三）民间美术色彩要能够和广告中的文字信息合理并存。民间美术色彩表达的内容较为抽象，若能够使用精炼的文字将其完整地表现出来，那么这个广告设计就很成功。将民间美术色彩的情感与文字的意义紧密联系起来，就能够引起公众的共鸣，并能够震撼人们的心灵。比如说公益宣传组织在呼吁人们保护环境的过程之中，可以多加运用绿色，绿色象征着生命和希望，既可以较好地表达保护环境的主题，又可以增加人们的视觉享受。
（四）设计者要注重对招贴设计内容和形式的创新，不断地为招贴设计注入新的活力。事物的发展经历了一系列的过程，如果不能适应时代的发展需要，那么总有一天会被社会所淘汰，所以要想使招贴设计拥有更好的发展前景，就必须立足于社会实际情况，改进自身的缺点和不足，为自身的发展取得更多的优势，为招贴设计注入发展活力。
民间美术色彩是中华民族文化的一部分，也是中华民族文化心理特征的表达，表达了在审美、道德、文化上的精神追求。由于民间美术色彩本身具有丰富的视觉语言，是当代艺术设计的基础之一，也是推动其发展的必备条件。在招贴设计中，一定要做好各个方面的工作，不仅要重视招贴设计的形式，而且要把握好它的实质性意义，更加要注重发展和创新，更好地表达招贴设计的深层次内涵。