这次为您整理了企业品牌战略论文范文（最新10篇），希望能够帮助到大家。
[关键词]品牌战略；顾客忠诚；价值导向；竞争
入世后，国内企业经营环境发生了剧烈变化，竞争的全球化趋势日益明显。而传统的基于低劳动力成本的优势正越来越受到国际竞争对手多元化经营战略的抵消，国际贸易壁垒的降低，技术研发的巨大差距，消费市场的发育程度，有效生产效率的差距亦导致这种优势的失去，而最直接的市场表现形式即是品牌认知的世界性差距。这种对品牌的理解程度上的差距决定了国内企业在品牌操作上难以与国际企业展开有效的竞争。国外企业进入国内市场之前，大多数的国内消费者甚至不知道存在这种品牌，但他们进入本土市场时，却能在最短的时间就与消费者建立强有力的情感纽带，进而巩固市场地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌关系营销策略。国内企业的品牌竞争往往建立在广告、资金规模、媒体炒作等低层次的水平上，没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊，尤其缺乏文化层面的品牌推广策略。社会大众对品牌核心内涵的感知不清晰，无法建立消费者对品牌的持久印象，直接表现为消费者的品牌印象肤浅，广告一旦停下来，销量瞬即下滑，只有品牌的知名度而没有品牌的美誉度、忠诚度。这反映国内企业在品牌建设的过程中存在普遍的价值导向的误区，直接表现为方法论上的错误。
一、当前国内企业创建品牌存在的误区
(一)缺乏品牌价值的核心判断
一般而言，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面。品牌竞争的内涵极为丰富，主要表现为三类形态：产品形态品牌的竞争；产品线类品牌的竞争；公司类品牌的竞争。不管哪种阶段，关键是品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，在观念上得到消费者的认同程度，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。具体而言，品牌的价值趋向表现在以下几个层面：
1.文化精神形态的价值核心
企业存在的主要目的在于为客户创造价值，所以应将客户价值的实现当作永远努力的事业，在这一核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸。企业在为社会创造财富的过程中，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了消费者心中的烙印，品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对品牌便会产生长久的依赖性。实际上此时消费者心中的品牌已经超物质化，异化为精神的一种认同和联想。如迪斯尼乐园品牌的核心价值是“为人们带来快乐(makepeoplehappy)”，从开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。这是超脱于物质层面的精神联想，应该指出的是这种升华是以物质产品为基础的，并非形而上的异化。
2.市场识别的核心品牌价值
企业的产品形式可以随着需求的变化而变化，企业的业务可以随着市场变迁而衍变，品牌的包装、颜色可以不断地变化，但变化的只是品牌的表象，总有一层核心的东西在保持不变，这就是品牌的核心价值。在企业业务变化的过程中忌讳的是消费者的品牌判断错觉。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。
3.企业可持续竞争力保障的品牌核心价值
技术更新的速度日益加快，体现在市场上是产品创新的周期趋短，老化的速度也越来越快，在微观上体现为企业经营环境的恶化。核心竞争力的保持是每一个企业面临的新的挑战，而品牌具有的超乎产品层面的文化持久力即品牌长期的核心价值竞争力为企业竞争力的保持提供了一定保障。品牌核心价值在消费者心中的地位越巩固，这种持续的竞争力也就越明显。“鹤舞白沙，我心飞翔”让湖南白沙集团建立了崭新的企业形象，扩展了产品范围，使得企业天天都有新形象，时时都在进步，通过每天的勤奋努力为消费者创造更多的价值来获得消费者积极的评价，“进步”是企业与消费者进行长期互动的核心力量。
4.维系顾客的核心价值
新经济时代，信息高度对称。产品范畴的独特优势难以维持太久，消费者的需求在不断地变化，具体产品难以获得消费者的忠诚。产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新，但产品因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。先发优势的创新产品上市后在短期内会赢得消费者对该品牌产品的集中关注，但由于利润的驱动及竞争者在技术上的学习与模仿他们会很快推出功能相似的产品而填平了这种基于定位的差异，甚至有所创新和超越。这样的差异是相对的，也是动态的，无法建立消费者的长期忠诚，在款式与包装上更是如此。因此依托品牌的核心价值能建立消费者的长期忠诚。这种基于品牌核心价值的竞争优势会让品牌在定位稍落后于竞争对手的条件下留住消费者的心，在定位趋同的条件下超越竞争对手，在定位领先于竞争对手的条件建立强势品牌。
(二)产品的市场定位偏离了企业品牌的核心价值
人类工业化的进程导致社会的深度分工，社会产品的极大丰富导致企业明确的市场定位以获取区别于竞争对手的局部优势。准确、鲜明的品牌核心价值固然会赢得消费者的长期忠诚，但品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后者是要满足小类目标消费群的短期需要。品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体产品的需求是容易变化的，当他们发现自己缺少什么就会想要什么，因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应并进行调整。然而遗憾的是国内不少企业却缺乏持久的市场定位，以为能迅速地跟踪需求变化就能占据竞争制高点，进而导致品牌内涵的频繁变化，违反品牌资产积累的恒定原则，最明显地表
现在国内足球俱乐部的名称的频繁变化。品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求；其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的品牌定位必然是失败的，但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的崩溃。
(三)忽视了人格化品牌的沟通力
最持久的关系是基于情感纽带的顾客维系。在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的大类目标消费群与小类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是如何让品牌与消费者进行有效的对话，品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与之间的交流，性格鲜明的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群的性格特征的基础上塑造相应的品牌性格。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。
品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、品牌行为等起到决定性的作用。因而品牌人格化的最常用手段是借助公众人物。另外，品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求，生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯。品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让品牌更具有亲和力，品牌的核心价值深入消费者的心中。
当品牌性格不能随时代的变化而改进或品牌不能视地域文化的不同而加以调整，导致消费者对品牌的宣传无兴趣或表示反感时，便会构成品牌老化。此时，品牌的核心价值难以深入消费者的心中，品牌传播的效果不佳，推广难度加大。品牌老化有两种表现形式：其一是品牌在传播过程中与时代的脱离，如麦当劳快餐忽略了品牌的时代内涵导致竞争对手肯德基的后来据上。其二是品√★√牌性格与特定市场区域文化的冲突。例如当年的“千村百货”进军北京时忽略了当地市场的具体文化特征而仍然沿袭其粗放型的品牌性格，导致京城消费者的不认同，最终铩羽而归。因为目标消费群只对吻合自身特点的品牌性格感兴趣，而目标消费群在不同的地域不同的时代又会呈现不同的性格特点，品牌性格是基于小类目标消费群而作出的战术性品牌策略。国内企业应加强品牌区域文化嫁接整合的能力，使其表现出强大的适应性。
二、构建基于价值导向的品牌战略体系
以上归纳性的分析了国内企业在创建品牌过程中的一些误区，限于篇幅笔者只能试图给出导向性的建设意见。全球经济一体化的结果导致产业的全球整合，企业的战略定位在一定程度上决定了其品牌战略的实施，而品牌不仅仅是市场识别的标志，更是企业战略实施成果的文化标志。就国内市场而言，消费结构变化与市场供需的逆转同步进行，也客观上要求企业加速构建基于价值导向的品牌战略体系。严格讲，价值导向的品牌战略是在国际品牌成功运作的基础上总结出来的一套竞争与发展理论，要求经营者充分分析品牌核心价值、品牌定位、品牌性格、品牌传播之间内在的关系，为品牌操作中的品牌识别、品牌竞争、品牌延伸等元素提出系统的操作手段。基于价值导向的品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，企业应在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础上提炼出品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行实施品牌定位并划分小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征并最终锁定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础制定出整合营销传播策略。
参考文献：
[1]迈克尔·波特，著。陈小悦，译。竞争战略[M].北京：华夏出版社，1997.
[2]弗雷德·R·戴维，著。李克宁，译。战略管理(第六版)[M].北京：经济科学出版社，1998.
[3]迈克尔·波特，加里·哈默，等著。徐振东，张志武，译。未来的战略[M].成都：四川人民出版社，2000.
如果说现代公司是依靠它们各自的品牌来实现自己的扩张之梦的话，那么，对于后现代公司来说，品牌则是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。
品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本
在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。
品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程
无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。
关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：
（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；
（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。
品牌是一个复杂的文化系统
有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。
首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。
要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。
品牌、权力与话语
一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。
2、后现代企业的品牌—文化战略
后现代企业的品牌战略就是文化战略
如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。
站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌
后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。
在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。
品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责
品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。
品牌战略必须贯穿CEO和首席文化官的意志
论文摘要：供应链管理水平已成为衡量企业竞争能力的关键要素之一。它是企业对其赖以生存的基础——产品质量最重要的保证体现。“三鹿奶粉事件”再一次暴露出某些企业甚至大型企业缺乏产品质量意识、缺乏最起码的社会责任。究其原因，就是缺乏对企业供应链有效管理。重新审视公司的供应链状况、提升企业供应链管理水平是企业必须长期坚持的战略。
关键词三鹿事件供应链管理质量
一、供应链和供应链管理的含义及核心企业在供应链中的作用
（一）供应链的基本概念美国供应链协会对供应链的概念作了如下解释：供应链涉及到生产与交付最终产品和服务的一切活动，从供应商的供应商到客户的客户。在供应链上，物流、信息流、资金流沿着两个方向在不同环节间流动。因此，供应链是动态的。一个典型的供应链涉及许多环节，包括原材料和配件供应商、制造商、批发商、分销商、零售商以及最终消费者。供应链的各个环节履行不同职责，并与其他环节相互作用。事实上，一个制造商可能从几个供应商那里采购原材料，并给各级分销商供货。因此，大多数供应链实际上是一个网络结构，或者叫做供应网络更为准确。供应链不仅是一个连接供应商到消费者的物流链、信息链、资金链，而且是一条增值链。物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增值，给相关企业带来收益。供应链上的节点企业同步、协调运行，达到共赢效果。
（二）供应链管理的基本概念伊文斯（Evens）认为：“供应链管理是通过前馈的信息流和反馈的物料流及信息流，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的管理模式”。菲利浦（Phillip）则认为供应链管理不是供应商管理的别称，而是一种新的管理策略，它把不同企业集成起来以增加整个供应链的效率，注重企业之间的合作。无论哪种观点，供应链管理强调各个环节的战略伙伴关系，目的是最大化供应链的总体效益。归结到一点就是：对供应链的所有参与者之间的物流、信息流、资金流进行计划、协调和控制，通过贸易伙伴间的密切合作，以最小的成本为客户提供最大的价值和最好的服务，从而提高供应链的运行效率和经济收益，并通过一定的分配机制使供应链上所有贸易伙伴的经济效益得到提高。
（三）核心企业在供应链中的作用供应链上的节点企业都具有独立的法人地位，各企业之间没有行政上的隶属关系，它们各自都有不同的利益和观念，因此相互间必然存在利益冲突。供应链管理的实质就是要弥合企业间的矛盾和冲突，协调好参与者的个人利益与供应链的集体利益之间的关系，使链上各个贸易伙伴从以前单纯的竞争关系发展到“竞争——合作——协调”关系。实践表明，在构建供应链的过程中，总有一个企业（可以是制造商、供应商或零售商企业）充当发起者，成为供应链的核心。因此可以说，供应链是围绕着核心企业建立起来的，是核心企业与供应商、供应商的供应商乃至一切向前的关系，以及核心企业与分销商、分销商的分销商及一切向后的关系所形成的网链结构。但是应当看到，在竞争性行业中一般存在多条供应链，各供应链之间是一个单纯的竞争关系，整体效率低的供应链将面临被市场淘汰的危险，因此，任何一条供应链上的核心企业都必须认真考虑本链上其它成员的利益，并与它们携手同盟，共同去击败真正的竞争者——其它供应链。所以，协调合作才是供应链的关键。供应链运作的好坏以及整个供应链竞争力的大小在很大程度上取决于供应链上核心企业的协调能力。核心企业的作用突出表现在以下两个方面：
第一，核心企业是供应链的信息交换中心。来自下游（分销商）的需求信息和来自上游（供应商）的供给信息都将汇总到核心企业。核心企业经过处理生成各类信息再传送到供应链的相关节点，于是，核心企业就成了供应链上的信息交换中心。由于供应链的运作效果在很大程度上依赖于网链上的信息交换质量，要想通过信息共享达到物流顺畅、产品增值的目的，就必须提高供应链上的信息传递质量，在这方面，核心企业至关重要。
第二，核心企业是供应链上物流集散的“调度中心”。供应物流从各个供应商流向核心企业，销售物流从核心企业流向各个用户，这就形成了以核心企业为集散中心的物料流。在这里，核心企业扮演了对物流集散、配送进行“调度”的角色，以保证各个节点都能在正确的时间得到正确品种和正确数量的产品，既不造成缺货，又不造成库存积压，把供应链的总成本减至最低限度。
二、乳制品核心企业——三鹿集团应用供应链管理的分析
①生产基地附近的奶农
③其他元材料供应商及包装企业
④生产设备制造商
⑥一级销售商
生产设备
其他材料+包装
鲜奶
⑦二级销售商
⑧零售商
②鲜奶收购站农
鲜奶奶
⑨消费者
图1三鹿集团主要供应链结构图1是三鹿集团生产的主要供应链结构，从图中我们可以看出：决定三鹿奶粉质量好坏的关键环节是①②③④⑤五个环节。①②两个环节是奶源供应环节，关键原材料供应环节，也是三鹿集团在收购奶源时第一个要检验的重点环节。奶源的好坏直接关系奶粉的质量。③是外包装提供环节。虽然不是主要环节，但是由于包装直接接触产品，所以包装材料的好坏也影响奶粉的质量，因为也有被外污染的可能性。④是生产设备提供环节。生产设备决定着制造工艺的精密性，随之决定产品的档次高低。⑤是成品奶粉的制造环节。这个环节完全有管理水平和理念来决定奶粉的质量。
三、供应链中哪些环节可能导致“三鹿奶粉事件”的发生
“三鹿奶粉事件”是由于三鹿奶粉中的三聚氰胺严重超标。那到底在哪些环节可以加入这种化学物质呢？上面①②③④⑤五个环节中，可以排除③④两个环节。那么本人根据有关数据做一些假设。假设一，生产环节中加入三聚氰胺。如果有人往样品中偷加含氮的其他物质，就可以骗过凯氏定氮法获得虚假的蛋白质高含量，用兑水牛奶冒充原奶。而且在制造奶粉过程中加入三聚氰胺不受溶解度限制，想加多少都可以。假设二，奶农添加三聚氰胺。这个可能性也不小，想当初的瘦肉精不就是养猪户先用的，劳动人民的创造力有时候也让人目瞪口呆。假设三，收购点添加三聚氰胺，这个完全可能，操作起来和奶农添加基本一致，利润率也差不多，不多分析。综上所述，无论是哪个环节都有可能因利益驱使加入三聚氰胺。这就需要我们的质量检验部门严谨职守了。三鹿集团先后通过ISO9001质量管理、ISO14001环境管理、HACCP食品安全管理体系认证和GMP审核，十大基础体系、百项实验检验、1100道质量控制工序，为何检验不出三聚氰胺超标？现在可以肯定，那就是三鹿的质量检验形同虚设。
四、“三鹿奶粉事件”对供应链管理的启示
（一）牢固树立自上而下的产品质量意识。一个企业，特别是食品企业，从董事长、总经理到车间每个员工都应该树立产品质量意识，永远把人民的生命财产放在第一位。“水能载舟亦能覆舟”，一个企业的成长壮大离不开千千万万的消费大众，但是如果做有害人民的举动，那将是自掘坟墓的行为。所以企业要不间断地做强化员工质量意识教育，不要停留在口头上，要深入每位员工的实际工作中去。
（二）供应链管理精细化。原料生产、收购、加工、销售精细化，质量安全责任落实到具体个人身上。对某个供应链环节出现错误应及时纠正并严惩责任人。从精细管理的角度出发对企业整个供应链的各个环节节点进行精细化管理，以达到效果、效益、效率的三效合一！
（三）原材料生产及产品生产严格标准化。三鹿奶粉以及整个奶粉行业所反映出的问题，正是企业忽略了标准化管理、忽略执行标准的监督、忽略标准化人员的作用——总而言之，是忽略企业技术业标准战略的重要性，所带来的后果。企业在做到产品生产标准化的同时，往往忽略生产原材料标准化。三鹿正是因为收购零散奶农的原料才让有些不法奶农有机可乘。如果改零散收购为规模收购，即生产原材料也规模化也许会增加违法操作的风险性，在一定程度上遏制不法分子的行为。
(四)封闭式供应链管理。封闭供应链的概念由南开大学现代物流研究中心于2006年率先提出，其背景是为了提高我国从事农产品加工、生产和出口企业抗击和应对国际贸易中技术贸易壁垒的能力，由商务部市场体系建设司组织的“十一五”国家科技支撑计划课题“绿色农产品封闭供应链技术集成及产业化示范”提出了建立绿色农产品封闭供应链的设想，绿色农产品供应链是指对供应链的成员企业实行严格的准入管理制度，具有统一的操作规范和技术标准，可以进行实时监控和动态跟踪，具有可追溯性的供应链系统，封闭供应链成员企业之间的战略联盟关系相对稳定，实行统一标准化的物流运作。“三鹿事件”就是企业在供应链运行环节上出现了多处致命的漏洞(如质检技术与管理、成员加入供应链门槛、成员信用监督、成员之间协调与串某的规避、成员质量运行标准等漏洞)，导致了安全性无法得到保障。
（五）生产标准国际化，及时更新最新产品合格标准，适应人民日益增长的物质文化需要。三鹿奶粉曾被质监部门授予“国家免检产品”，这本应该是一个企业的光荣，企业应以此对自己的产品提出更高的要求，而三鹿却以此为幌子，以次品来实现低价产品倾销！殊不知，在2007年我国一家出口美国猫狗食物的公司在宠物食品事件导致中美关系轩然大波，其元凶是三聚氰胺！所以质监部门应该及时更新质检标准，防患于未然。
（六）建立完善的售后服务体系，充分重视并解决每位顾客的反馈意见。松下幸之助曾经说：“客户的抱怨，经常是我们反败为胜的良机。”每处理好一次客户投诉和抱怨，实际上为促进优化服务质量提供数据，也是巩固客户关系的好机会。三鹿集团“轻松”面对客户投诉付出了惨痛的代价。因为早在2008年年初三鹿已经接到用户投诉，但没有认真展开调查，他们却在努力找办法掩饰存在的问题。试想，如果三鹿能及时解决顾客投诉，并彻查质量问题就不可能形成今天致命错误。
参考文献：
[1]马士华。论核心企业对供应链战略伙伴关系形成的影响[J].工业工程与管理月刀)2000(1)24一27.
[2]张晨义涉农供应链浅析[J].物流技术，2003
(3):36-39.[3]张敏。基于核心企业的农产品供应链分析[J].供应链管理滋2004(5):91-94
【关键词】媒介经营管理；媒介产业；媒介产业化
长期以来，学术界对邹韬奋经营管理方面的书籍和文章则相对较少，有的也只是涉及他经营管理思想的一小部分，并没有做充分全面的论述。
主要书籍有：郝丹立著的《韬奋新论邹韬奋思想发展历程研究》、武志勇著的《韬奋经营管理方略》、陈丽菲著的《周刊的公信力和经营之道――〈生活〉周刊的启示》、以及徐诚、王一方的《韬奋：我的出版主张》。
目前研究这方面的论文有罗国干的《韬奋〈生活〉周刊的经营方略――媒介经营管理研究之二》，还有杨宇清的《韬奋经营管理思想略论》，邓向阳、王美虹的《邹韬奋媒介经营管理思想初探》，以及薛迪畅的《〈生活〉周刊的订户工作》和滑战锋的《从〈生活〉周刊剖析韬奋的广告观》等。
1）本文从研究视角和研究取向上，侧重宏观、微观研究相结合，并运用定性研究，注重邹韬奋媒介经营管理实践和中国媒介产业实践。在坚持运用马克思主义的立场和观点，以辩证唯物主义和历史唯物主义为总的指导原则下，对韬奋先生的媒介经营管理思想进行系统化的梳理和和概括，并试图将其更进一步深化细化，本文还采用了现代经营管理理念来分析韬奋的经营思想，同时运用传播学的“使用与满足”为指导理论，结合时代背景对其进行分析论述。
2）1926年，邹韬奋接办了《生活》周刊，在他主持的7年里，《生活》周刊从一个不起眼的小刊物，一跃发展成为“风行海内外，深入穷乡僻壤的有广大影响的刊物”；发行量最高达到15.5万份，“创造了当时期刊发行的新纪录”。 《生活》周刊为何能取得这样大的发展，究其原因有两方面，一方面是因为邹韬奋主编的《生活》周刊宗旨和内容能顺应时代潮流，满足读者的需要，深受读者喜爱；另一方面则得益于其高超的经营管理之道。
首先，一切以读者利益为立足点，为读者服务，创新办刊
《生活》周刊创办于1925年10月，邹韬奋接手《生活》后，最重要的改革就是加强刊物的趣味性，尽量“多登新颖有趣之文字”，“力求精警而避陈腐”，并在报头上用大字标出“有价值、有趣味的周刊”。
在形式上，邹韬奋也以满足消费者需求为立足点，《生活》周刊由单张改成16开本，对于编制方式和相片插图的新颖和创新也很注意，极力独出新裁，不落俗套。
邹韬奋接办主编《生活》周刊后，就开辟了“读者信箱”专栏，并且邹韬奋将这一做法都保持在了后来主办的另外5个刊物和1个报纸中的实践中，他对这一栏目的悉心经营，生动体现了竭诚服务读者的思想。
邹韬奋在事业发展中一直都非常注重质量、效益、速度三者的有机结合，强调要有精益求精的创新精神。邹韬奋强调，办报刊一定要有自己的个性和特色，要有创造的精神，切忌只知跟在别人屁股后头爬行的“肉麻的模仿”，反对“人云亦云”、“亦步亦趋”的“尾巴主义”。[1]
以上论述的更多的韬奋先生的编辑思想和创新，然而，正是《生活》周刊在热忱服务读者，一切以读者利益为立足点的过程中塑造出了“生活”品牌形象而深入人心，这不正是一种成功的经营手段，20 世纪 30 年代的中国虽然还没有“（CI企业标识）”这个概念，但不知不觉地实现了现代企业经营管理中品牌战略的经营策略。
其次，就是运用文化市场化手段，平衡社会效益和经济效益
80年前的韬奋先生在那个缺乏市场元素的时代，将经营管理的精髓演绎地十分透彻，他运用文化市场化手段，并且在把握和平衡社会效益和经济效益中获得了企业的成功，这无疑对当今媒介产业的经营和管理很有启发。
（1）经济独立
1928年11月18日他在《生活》周刊上回答读者来信时说：“个人要经济独立，才配讲自由，刊物也是如此。”②
独立性和经济效益的追求使得邹韬奋对广告格外重视，邹韬奋重视广告，但他决不滥登广告。他认为，所刊登的广告内容必须健康真实，决不能只为了经济利益而忽视了社会效益，必须要照顾广大读者的感受。
现代媒介产业化经营需要借鉴韬奋先生的理念和做法，必须建立在产权明晰的基础上，运用现代企业制度，实行政企分开，实现所有权和经营权的区分，产权的独立性是我们必须关注的核心问题。
（2）加强企业制度建设，重视企业的科学管理是邹韬奋媒体经营思想的重要内容
他的媒体企业经营管理的科学性与民主性思想，最主要地体现在企业的股份制建设方面，这在管理特质上与现代企业管理制度有着异曲同工之妙。
随着《生活》周刊的影响逐渐扩大，邹韬奋将《生活》周刊改组为生活书店，开展多种经营。生活书店是一家对内实行合作社形式、对外挂牌为股份有限公司形式的经济实体，只要是入社达到半年的员工都有股份，邹韬奋这种经营方式体现了经营集体化、管理民主化的原则，在当时有效地避免了社内职员的收入分化，使社内的每位职员都能荣辱与共、患难同事。
人才制度建设科学民主、管理方式公开：
邹韬奋以民主集中的原则来管理生活书店，邹韬奋坚持大公无私和明辨是非，为员工提供最合适的岗位，分配最合适的工作，让员工的才能获得最大限度的发展，竭力为其营造公平公正的工作环境和竞争机会，韬奋先生在用人方面还有一个创举，在创办《生活日报》之初，他采用“信托人”制来加企业组织建设，完善的用人制度为邹韬奋的经营管理提供了方便和有力的支持。这些做法在某种程度上与现代企业文化建设也是一致的，80年前的韬奋先生用自己的良心和智慧做到了，这难道不值得如今的我们深思吗？
邹韬奋经营管理方式的还有一个特点就是公开性，邹韬奋在创办《生活日报》之初就制定了具体的纲要，《生活日报社股份两合公司章程》比较详细地说明了企业的经济独立与会计公开制度。
3）开展多渠道发行方式和多种促销活动
生活书店还采用多渠道发行方式，使得书店的出版物能在全国各地迅速传播并产生广泛的影响，主要包括：一是自设门市部；二是设立批发部；三是设立邮购科；四是设立电话购书服务部。同时在书刊的宣传促销方面设立了推广科来专门负责这方面的工作，在促销手段上有广告促销、编发宣传资料和书刊连锁推广，这些做法这都对生活书店社会知名度的提高起到了很大的推动作用。
邹韬的经营管理理念使得“生活”上上下下都以坚定的爱国、爱民族的进步立场为读者和广大民众兢兢业业、勤勤恳恳地服务，而且产生了广泛的社会效应，得到了社会广大读者群众的充分认可，“生活”也就打造出了一个成功的文化品牌，得到了广大人民群众的信赖和支持，换一种角度来讲，这种良好的社会形象的树立也有助于企业的发展。
总结：
韬奋先生用自己短暂的一生建立与经营了《生活》周刊、《生活日报》、《大众生活》、香港《生活日报》、《全民抗战》、《东江民报》等多种进步的媒体组织和企业，运用先进的媒介经营管理思想与理念，倡导救亡图存，宣扬革命主张，他所创办与经营的企业在当时风云变幻的时代中发挥了重要的影响力，至今仍是我们媒介产业乃至各行各业学习的楷模。
【参考文献】
[1]邹韬奋。韬奋新闻出版文选[M[.上海：学林出版社，2000：289，225，344-345，352，341，347，303，340，338.
一、品牌战略误区
(一)品牌战略意识薄弱，战略方案空洞。我国企业在制定企业战略时，倾向于制定一种关于未来发展的远景，关于具体应该怎么做？这意味着什么？对公司的影响是什么？方案里没有深层研究……这些盲目的品牌创建与运作，几乎令企业陷入万劫不复的深渊。
(二)产品定位趋同。国内许多企业并没有注意突出自己品牌的定位，只是对其他同质品牌的产品定位进行重复建设。但由于其他同质品牌已先入为主，因此辛苦的市场开发和品牌创建工作没有得到任何回报。
（三）缺乏品牌核心价值和文化底蕴。许多企业没有将品牌做透，是因为其品牌还没有上升到文化的层次上。企业应该充分挖掘自身商品的文化特性，围绕这些特性进行品牌战略策划和品牌运营，注重增强品牌的社会效应。只有这样才能在竞争中立于不败之地。
（四）只求销量，忽视质量。质量是品牌的生命线，是品牌成名的内因。然而，国内有很多企业在品牌创立后为了短期局部的蝇头小利，不惜以次充好，把不合格的产品也贴上自己的品牌标签，使企业名誉扫地，产品无人问津。
（五）对品牌保护不够重视。我国市场上流通的商品，约有70％没有商标。商标被“抢注”不仅使企业处于“告不赢，赎不起”的尴尬境地，而且使企业丧失海内外市场，造成巨大损失。
针对以上这些问题，企业必须要在品牌创建、品牌发展、品牌保护上下功夫，从各个相关方面寻求解决问题的
对策。
二、我国企业品牌战略对策
（一）品牌创建战略对策
1、增强品牌战略意识。在品牌的创建发展中，态度决定一切。国企增强品牌意识：一要转化经营机制，建立现代企业制度。二要积极参加市场竞争的实践。国有企业应深刻认识到实施品牌战略不仅是企业生存与发展的手段，更是为国家、民族做出贡献的一个途径。企业家应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌战略意识，制定、实施和推进本企业的品牌战略。
2、合理定位，抓住独特的卖点。品牌定位应遵循如下原则：第一，品牌定位在一段时间内应保持不变。第二，品牌定位要清晰。“健康成就未来”给海王一个清晰的定位：健康产业。它使品牌的发展得到正确的指引，也使消费者对于该品牌的用途把握得更加准确。第三，品牌定位要独特新颖，突出产品的卖点。稀世宝矿泉水的卖点：“富硒，保护视力”，设计的十分聪慧：既避开强势品牌的锋芒，又攻击同类产品没有类似承诺的软肋，并对准了学生保护视力的特定要求，在市场一举成功，跻身当年武汉水市三强。
3、注重核心价值建设，积淀深厚的文化底蕴。品牌的核心价值是品牌的精髓，是一种口碑，一种品位，一种格调，一种文化，要让他深入人心就必须注重文化底蕴，开展文化较量。没有文化的品牌是没有生命力的。我国品牌的核心价值为持久、智慧、和谐、创造力、高工艺、勤劳、活力、实用……我国品牌应体现这些有“中国风格”和“中国特色”的文化品位。
4、全面把握质量关。质量是品牌的生命线，过硬的质量是捍卫品牌优势的有力盾牌。瑞士手表成为独一无二的名牌正是因为产品独一无二的质量。质量是品牌创建和发展的根本。我国企业必须重视品牌产品的质量，建立高水平的内控标准，坚持产品质量标准的两个转变：第一，以采用国内标准为主转向以国际标准为主。第二，符合商品内在的物化指标转变为以满足用户需要，使用户满意。只有尽快建立较高水平的管理技术和系统，才能与消费群体建立一种最佳的沟通方式。
（二）品牌发展战略对策。发展是硬道理。国有企业要用品牌发展的眼光看问题，用品牌发展的办法解决前进中的问题。面对越来越激烈的竞争，国有企业必须抓住一切机遇加快品牌发展，不断开拓品牌发展的新思路。
1、提高品牌知名度和影响力。酒香也怕巷子深。要把产品大量销售出去，就必须让消费者对产品有所了解。企业可以通过下面的渠道进行宣传：（1）利用媒体广告提高品牌知名度。（2）通过赞助活动，扩大品牌影响力。蒙牛无疑是这方面的成功案例：每推出新产品就利用广告助势，并跟踪热点。蒙牛对神州5号的赞助，对超级女声的冠名均为品牌扩大了知名度和影响力。
2、进行合理的品牌延伸。品牌延伸的战略意义主要表现为：第一，使新品牌很快获得认同，节省了新产品的广告费，促销费等费用。第二，为现存的品牌或产品带来新鲜感。第三，增强核心品牌的形象，提高整体品牌家族的投资效应。在目前的中国市场，品牌延伸有更多成功机会。乐百氏在品牌延伸前的销售额只有4亿多元，延伸后不到一年就达到了近20亿元，整整翻了五倍。由此可见品牌延伸的魔力之大。
3、品牌再造，防御老化。品牌经营并非一劳永逸。所有品牌都有老化的可能。因此，企业需时时对品牌进行诠释，给品牌注入新的活力。就我国本土企业来说，可以从下面两个途径着手：第一，采取迂回方式创新和升级品牌标识，在继承原标识精髓的基础上进行些小的改进和创新，从而积少成多、循序渐进的更新品牌形象。第二，创新品牌经营思路。耐克品牌的成功，绝大部分在于创新品牌经营思路，采取了中间商品牌路线，发挥了自己的比较优势，专心于自己最擅长做的事情。
（三）品牌保护战略对策。对我国企业的发展来说，提高品牌意识和品牌自我保护是一件非常紧急的事情。许多企业在创建品牌后却因为没有注册不得不把多少年积累的心血付之东流，即使有的最后买回了名称，但却历尽艰辛，受够了教训。为了更好的保护品牌，我们应该做到以下几点：
1、提高品牌保护意识，积极注册品牌。以免创出了口碑的品牌被他人抢注，白白地“为他人做嫁衣裳”。此外，在中外合资、合作过程中，要特别注意我国品牌商标的保护，防止其被外商买断，封杀。
2、加强品牌防卫，打击假冒伪劣产品，维持好的口碑。如果假冒伪劣产品泛滥，消费者就会无所适从，品牌的口碑就会被破坏。
3、加强法律支持，加大执法力度，为国有品牌提供法律屏障，使国有品牌的保护有法可依。总之，有效地按照国际惯例使用法律手段保护我国国有品牌是我们应该努力的主要方向。
三、结束语
[关键词]绿色 绿色品牌战略 绿色营销观念
“人类正面临着一场新的文明转型，快速发展的中国经济正面临严峻挑战，如不彻底改变高消耗的经济增长方式，中国很难逾越这次文明转型的门槛。”国家环保总局副局长潘岳在第二届“绿色中国”论坛上的演讲引起与会专家的共鸣。而能够真正实现“绿色中国”的是引领企业发展的中国企业家，是企业在整个生产经营活动中实施的绿色品牌战略。
所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 “绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿色品牌战略要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌战略包括：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正等。
人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。
中国人组办奥运的七年来，绿色奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿色品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿色品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿色风”。 今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、环保”倡议发起大会在上海金茂大厦举行。会上，三星、大金、美的等一批业内知名品牌还签署了《“迎绿色奥运、从我们做起”2008中国暖通制冷行业“节能、环保”行业自律及倡议书》。中国一大批企业在绿色品牌的塑造上取得了卓著成就。 上海通用汽车的“绿色未来”战略，以“发展绿色产品”、“打造绿色体系”、“承揽绿色责任”为核心，发展绿色产业，推出了代表绿色科技的别克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油电混合动力车，实现了技术与成本的完美平衡。联想集团被绿色和平组织的“绿色电子产品指南”中取代了诺基亚位列第一，被评为“最绿色电子企业”的称号。贵州开磷集团按照采取“两条腿走路”的办法，变“出卖资源”为走精细磷化工道路，大力发展循环经济，努力打造“中国绿色磷都”品牌，实现废水的零排放、零污染。
一、企业实施绿色品牌战略的意义
（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展
企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。
（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择
消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。
（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略
20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。
（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略
企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。
二、企业实施绿色品牌战略的影响因素
（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。
政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。
（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。
随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。
（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。
我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。
（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。
一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。 （五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。
国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。
三、企业绿色品牌战略的实现
（一）树立企业的绿色品牌观念。
企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。
（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。
在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。
（三）积极引导绿色产品的生产和消费。
我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识， 促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。
（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。
发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。
（五）积极推促进绿色产品标志。
积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。
四、绿色营销观念的推行
绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植绿色文化，引导绿色消费。
绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。
（二）重视绿色产品设计。
所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。
（三）建设绿色市场，实施绿色营销。
一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。
（四）建立绿色服务通道。
绿色服务通道的建立包括：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。
绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与自然和谐发展的美好家园。
参考文献
[1]梁为民，用绿色为品牌添彩[J]，企业改革与管理，2005（9）:66-67
[2]扬代友，发展模式转变与企业绿色竞争力，07年8月
[3]余胜伟，发展绿色食品产业 培植农业经济新的增长点
[4]黄守宏，把发展绿色食品作为国家可持续发展战略的重要组成部分
[5]李秋洪，论绿色营销与绿色食品
[6]刘思华，当代中国的绿色道路，湖北人民出版社
【关键词】企业 名牌塑造
【abstract】with international economic integration constant enhance- ment and china accession to wto of trend, enterprises of our country face fiercer and fiercer international competition, quite a few of enterprises have finished primitive capital accumulation, after going through the advantage of the cost, dog-eat-dog competition at two stages of advantage of quality. go on the road where the name brand moulded one after another, has begun the competition at stage of advantage of brands. this text has analysed of our country enterprise brand current situation and of our country reason that name brand lacks, on the basis of drawing lessons from the successful enterprise both at home and abroad, design united brand strategy, “person who stick to” strategy and “search goods” strategy, etc. odd kinds of name brands suitable for choosing mould strategy. moulded and offered consulting importantly for the present enterprise’s name brand.
【key words】enterprise; brand moulds
【文献综述】
一、选题的目的和研究的意义
当今的世界已经进入品牌国际化竞争的时代，品牌已成为一种新的国际语言进入千家万户，国际品牌超越了民族文化的障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。当今的中国也已被历史无情地推入了这场没有国界和终结的竞争（品牌竞争）之中，以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制，市场营销战略的重心已开始转向品牌策划与推广。企业资源的评估与重组，引出了品牌资产的新概念。中国企业建立品牌的欲望已经形成了一股强大的市场潮流，推动着其产品从工厂生产走向市场品牌。
美国广告研究专家莱利？莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争—品牌互争短长的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有市场优势的品牌”。从实际情况看，产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西，产品可被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的。产品易过时、落伍，而成功的品牌却是持久不衰。开放和竞争的世界，从一定意义上说就是名牌的世界，在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂，在市场经济中起到不可估量的作用。每一个企业甚至每一个国家都只能通过自己的品牌步入市场和占领市场，从而确定其在市场竞争和世界经济中的地位。据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌约8.5万种，其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业化国家或地区，中国制造业中的名牌少之又少，主要是为跨国公司做oem（贴牌生产），尽管做oem可以增加工厂开工率，提供更多的就业岗位，增加一定的税收。委托者拿走了产品80%—90%以上的利润，加工者得到的不过是20%甚至百分之几的利润，更为严重的并不是利润的多少，而是品牌缺乏的企业永远无法成长为跨国公司。同时调查发现：名牌在整个产品品牌中所占比例不足3%，但名牌产品所占有的市场却高达40%以上，销售额占50%左右。
20世纪80年代我们致力于生产产品，90年代我们开始进入创建品牌的觉醒时代，21世纪将是品牌竞争的时代。但在我国的企业中，如何建立一套行之有效的品牌发展战略，塑造具有国际影响力的品牌，其概念、思路和方法都还是比较模糊的，具体表现为：①我国企业仍主要靠产品推出品牌，而不是靠品牌推出产品；②我国企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌广告塑造整体形象、推出系列产品；③虽然越来越多的企业已经认识到品牌价值的意义，但对于自身品牌价值构成的分析和价值评估的重要性、科学性尚缺乏认识；④虽然许多企业已重视品牌发展的战略研究，但普遍缺乏系统的观点和真真的战略眼光，往往是头痛医头，脚痛医脚。所以，中国企业如何借鉴国际经验，设计其品牌发展战略，成功塑造具有国际影响力的品牌。是我国企业为应付全球化的竞争与挑战，必须完成的一个生死攸关的战略性任务。
二、国内研究成果
从国内研究的文献来看，我国对品牌发展战略的研究基本始于90年代初期，主要涉及至以下几个方面：
一是品牌发展作用的研究。90年代初，汪小娟与刘世锦（1996）认为，我国经济告别“全面短缺时代”，开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆。
二是中国品牌创立与保护战略的研究。90年代初中期，杨宝三（1997）提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。赵国柱、黄丹峰（1997）提出应对名牌进行企业自我保护，以及政府、政策、制度和法律保护。陆娟（1996）也对品牌的创立与保护也作了比较系统的研究。
三是名牌工程策划与实施的研究。田克剑(1998)认为，名牌工程的实施包括企业名牌策划—质量策划、广告策划、商标策划营销策划、公关策划、ci策划以及资本运营策划等。李先国、陈洁（1997）提出，发展中国名牌，政府应发挥以下几个方面的作用：a、实行宏观规划，制定系统的名牌战略。b、对名牌产品企业给予政策和资金上的支持。c、确定一套科学的名牌指标体系。d、创造一个保护名牌的法律环境。
四是品牌市场战略的研究。谭旭、卢泰宏（1998）将开发有效的品牌名归纳为：开发一项命名战略。依据命名战略开发品牌名。列出所编好的品牌名单，并附上测试结果。充分、详细的法律检索等四大步骤。张伟年、李纪春（1999）指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新而非简单重复：企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则：a、品牌的定位主张是否还适用。b、品牌的资产是否可能转移。c、不同种类的产品是否可采取同一渠道销售并一起推广。王新新（1998）从“满足了的需求不再是需求”“与其制造产品，不如制造符号”“广告也是生产者”三个方面指出可创名牌的努力方向。
五是品牌价值和品牌资产的研究。李方毅（1999）认为，品牌资产的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。艾丰（1997）认为，品牌价值可区分为“内在价值”和“交易价值”，品牌实质是有行资产与无形资产有机结合的“第三态资产”，属于“关系存在”。
六是消费者对品牌偏好的研究。丁俊杰、张树庭（1997）指出：某个品牌吸引一个新的消费者的花费是保持一个已有消费者的4—6倍，并由此提出了“品牌忠诚营销”的观点。凌莺（1999）则通过选择中国市场的特定品牌，测试消费者的市场感受，从而了解产品对于品牌的归属度，消费者的品牌可评价性等细项数据。
三、国外研究成果
自1931年p&g的麦克尔？罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段：
①、品牌阶段。这一阶段主要对品牌的内涵和外延（如品牌定义、品牌命名、品牌标志、商标等）作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。
②、品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如ogilvy的品牌形象论（1963），ries和trout的品牌定位论（1971），keller和aaker的品牌延伸研究系列等。
③、品牌资产阶段。80年代以来频频发生的品牌并购案，频繁的价格压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人（2000）从概念模型的角度，将品牌资产理论研究分为三类：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为interbrand和finance word的品牌资产评估模型，第二类的核心文献是pitta和katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，第三类重要成果为aaker的品牌资产五星模型、keller的基于消费者的品牌资产模型等。
④、品牌管理阶段。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括aaker的著作《管理品牌资产》（1991）和《品牌领导》（2000），kapferer的著作《战略品牌管理》（1992、1995、1997），keller的同名著作（1993）及论文《品牌报告卡》（the brand report card，2000）。
⑤、品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系（简称品牌关系）逐渐成为了品牌理论研究焦点，核心文献包括blackston的品牌关系概念模型（1992、1995），fournier的品牌关系分析架构（1994、1998），以及aggarwal的品牌关系交往规范研究（2001）等。
四、写作思路和品牌理论研究的趋势预测
1、写作思路
改革开放以来，我国企业的品牌发展取得了长足的进步。但还存在诸多的问题，我认为应在充分考虑借鉴国外经验的基础上，结合中国的国情以及中国企业的实际情况，采取适合本企业发展的名牌塑造战略。本文试图通过分析我国企业品牌发展存在的问题及其缘由。设计出：品牌联合战略、 “贴牌”生产，间接实现自主品牌战略和以高品质的“搜寻商品”，来促进“经验商品”品牌建设战略这三种战略。
2、趋势预测
在国外，品牌关系（品牌与消费者的关系）阶段作为品牌理论研究的最新阶段，其开辟至少有五个方面的背景：①体验经济的到来。②品牌的消费者导向。③关系营销的盛行。④顾客关系资产的认同。⑤品牌个性的奠基性研究。
对中国的品牌关系研究领域来说，单纯的引进西方理论并不完全能适应中国企业的营销实践，因为中西方的“关系”无论在内涵还是外延方面都差异甚大。西方现有的品牌关系理论延续其人际关系理论的角色路线，将品牌视为与人交往的一个角色。显然，这种品牌角色论不适合中国的关系文化背景。因此，在该领域的创新焦点应当是采取跨学科的视角，结合中国人际关系研究的深厚成果，开拓本土化的品牌关系研究模型。
参考文献：
[1]杨宝三，试论培育名牌产品的四项战略要素，理论学习与探索，1997.4期，25～27
[2]赵国柱等，略论我国名牌的保护，商业经济与管理，1997.6期，36～39
[3]陆娟，开放经济条件下中国名牌的创立与保护，中国工业经济，1996.10期，17～21
[4]田克俭，名牌战略与名牌工程的实施，江西社会科学，1998.2期，28～29
[5]李先国等，论名牌战略中的政府行为，中外企业家，1997.9期，19～22
[6]谭旭等，国际品牌命名启示录，国际广告，1998.8期，31～33
[7]张伟年等，企业品牌延伸，中南财经大学学报，1999.1期，23～25
[8]李方毅，名牌资产检视，销售与市场，1999.7期，26～27
[9]艾丰著，中国品牌价值报告，经济科学出版社，1997.7月，21～32
[10]丁俊杰等，品牌忠诚营销—第四次营销浪潮，国际广告，1997.6期，22～28
【正文】
前言
随着我国加入wto。市场营销环发生了重大变化。国内市场竞争呈国际化趋势，国内外企业之间的竞争已由原来的产品之间的竞争转化为品牌之间的竞争。正如美国营销专家拉里？莱特指出：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有统治地位的品牌。国外企业正是凭借其品牌魅力在激烈竞争中成功地占领中国市场，使正面临品牌空心化危机的国内企业与其同台竞技时感到力不从心。国内企业必须克服空心化危机，实施有效的名牌塑造战略，才能在激烈竞争中维持、强化原有的市场地位。
一、品牌与名牌的含义
菲利普？科特勒（philip kotler,1997）认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度（满意度）、忠诚度、品牌联想等要素；从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念等丰富的内容。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。它能表达六层意思：
属性：一个品牌首先给人带来特定的属性；
利益：属性需要转换成功能和（或）情感利益。顾客不是购买属性，而是购买利益；
价值：品牌体现了该制造商的某些价值观；
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；
个性：品牌还代表了一定的个性；
使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。
名牌，通俗的讲就是知名的、驰名的品牌。它是指消费者对某一享有很高声誉，在较大范围内知名度极高的商标的习惯称谓。
二、我国企业品牌发展的现状分析
1、 我国企业品牌发展中的不足
改革开放以来，我国的品牌发展取得了长足的进步。但是由于其历史远远短于发达国家，因而总体上还显得经验不足、失误较多。我国品牌发展的不足主要表现在以下几个方面：
（1）部分消费品市场国产品牌竞争力极弱。
在这类消费品市场中，国外的一个或数个品牌占领了整个市场60%以上的份额，基本上占有该类消费品市场，而国产品牌的市场竞争力极弱。例如，在摄像机、录像机、照相机、组合音响等消费品市场上，国外品牌占绝对的竞争优势，居垄断地位。据有关调查资料表明，摄像机、录像机和照相机市场占有率位居前三名的均为国外品牌，在胶卷市场，虽然前三名品牌中，国外品牌占2种（富士、柯达），国内品牌占1种（乐凯）但从市场份额看，国外品牌占有率达79.5%，国内品牌的市场占有率仅为6.2%。在100种主要消费品中，前三名均为国外品牌的有15种，主要是碳酸饮料、冰淇淋、奶粉、巧克力、速溶咖啡、摄像机、照相机、电池、计算器和t血衫等，市场占有率在26.8%--96.5%。如电池市场占有率前十名中，国产品牌仅2种。照相机市场国产品牌仅有海鸥和凤凰榜上有名，市场占有率仅为8%。
（2）我国大品牌中没有世界级名牌。
二十多年的改革开放，以及最近几年我国各省、市名牌工程的推动，我国已有不少所谓的“中国大品牌”开始成长起来。但这些品牌与世界卓越品牌相比仍有很大的差距，这种差距用一句话概括就是中国没有世界级名牌。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地，即使在亚洲品牌排行榜上也没有中国大陆的品牌。美国《国际品牌》杂志于1999年公布了1998年全球60个最有价值的公司品牌。在这60个国际知名品牌中，仅美国就占了38个，其余多为欧洲公司所有，而亚洲入榜的3个品牌中，也全部属于日本公司。
（3）“中国大品牌”与世界名牌的品牌价值差距极大。
1999年，中国前10位品牌的总价值为1452.67亿元人民币，而1998年全球大品牌排行榜中前10位品牌的总价值为3847.35亿美元。如果按1美元等于8元人民币的汇率换算，中国1999年最有价值的10个品牌的总价值只有世界1998年最有价值的10个品牌的总价值的4.7%。更令人不安的是，这种差距在最近几年不仅没能缩小，反而有扩大的趋势。
（4）中国品牌出口能力弱。
世界名牌产品出口能力都很强，美国是个汽车生产大国，而日本的本田汽车，有42%的收入却来自美国。发达国家1/4的产品出口到发展大家中国家，可口可乐70%的收入来自海外，壳牌石油经营业务遍及120个国家和地区。百事可乐的快餐业，遍及全球，其中的肯德基，几乎遍及我国的大中城市。相反，我们中国品牌在国外能被外国人所知道的却很少，比较起来，青岛啤酒、茅台酒在国外还算有名，近几年“海尔”、“康佳”、“春兰”等企业在国际市场上取得了骄人的业绩，但数量太少。我们论起出口总额，在全球已进入前10位，但多数是初加工或是用外国品牌与外贸商标出口。出口企业和品牌也很分散。p
2、我国企业名牌塑造的严重失误
目前国内的企业在名牌塑造上存在严重失误，极大地削弱了企业的竞争力。其主要表现在如下几个方面：
（1）品牌单纯符号化，忽视了品牌忠诚度和美誉度的培育。
许多企业认为品牌仅为一个单纯的符号，通过广告和媒体便可以在短时间内创造出一个品牌，忽视了对品牌忠诚度和美誉度的培育，上演了例如“秦池”、“爱多”、“孔府宴”一掷千金争标王而衰败的悲剧。在当今的信息时代，广告已不在是塑造品牌的唯一手段，“有名”并不等与“有牌”，品牌不再仅是一个区别其它同类产品的单纯视觉符号或是注册商标，它是贯穿整个企业的核心凝聚力。只有通过优质的产品和服务来培养消费者对品牌的忠诚度和提高品牌美誉度，加上广告、宣传，才能加深消费者对品牌的认识。
（2）市场定位不准确，品牌缺乏个性化内涵。
塑造名牌，就应从消费者需求出发，根据企业所提供的产品与服务的特色进行品牌设计。但我国企业的市场定位不准确，品牌特色不突出，缺乏个性内涵，同类产品的品牌共性太多。有的企业品牌定位过高，不从自身产品质量与实力着眼，动辙盲目投入创国际牌，不仅目标难以实现，还会使企业经营陷入危机，有的定位过于模糊，时而打质量牌，时而打服务牌，时而强调价廉，时而强调环保，导致品牌定位不准确，品牌内涵空洞化，消费者无法从品牌设计中准确把握企业产品与服务的信息特征，难以激起购买欲望。
（3） 忽视质量管理，使品牌成为无源之水。
高质量的产品与服务是品牌成功的基础，它是提高品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素。但有的企业急功近利，单纯地追求知名度而忽视质量管理，使消费者觉得产品过度诉求，造成了负面影响。因为公众知名度对产品而言并不等于核心竞争力，消费者知道有某种产品并不意味一定要去购买。而一旦失去高质量的产品和服务，仅依靠广告炒作来创名牌，品牌就已步入消亡的边缘。例如秦池的勾兑丑闻最终导致其失败。
（4）品牌延伸盲目化，弱化了旗帜品牌的功能。
品牌延伸指企业利用已成功的品牌推出改良的或新的产品和服务。由于原产品可以使新的产品较易被消费者接受与认同，可为企业节约有关的新产品促销费用，无疑为一种有效拓展产品种类和经营范围的方法，但若把握不好会导致品牌形象混乱，或因新产品的失败而损害原品牌在消费者心目中的形象。如活力28从洗衣粉到纯净水、一次性饭盒、洗发水、香皂、杀虫剂的开发，产品间未行成良性的互动关系，“做洗发水的做水”使消费者心存疑虑，对产品产生了不信任感，盲目的品牌延伸最终使活力28的品牌彻底丧失。正如营销专家所言：品牌名称如橡皮筋，你愈伸展一个名字，它就会变得更脆弱。我国众多企业在一种产品成为名牌后，便无视产品服务与技术含量及文化内涵的提升，盲目多元化扩张，弱化了旗帜品牌的功能。
（5）忽视了品牌文化内涵建设。
品牌实为公司文化的表现。但许多企业在品牌建设中忽视了品牌文化内涵的建设，产品无鲜明形象，缺乏吸引消费者的特质，影响了消费者对产品的认知程度。有的企业将品牌文化内涵建设等同于一味追求洋名、洋身份，不充分挖掘与利用中华传统文化，以求提高消费者的认同感及产品的知名度，结果搬起石头砸自己的脚。跻身中国十大音响品牌的“国际名牌”香武仕音响实为产自广东的本土货，它却自称“秉承丹麦传统一贯的设计风范和精神的制作工艺，具备了象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌，拥有它不仅是一种身份和地位的象征，更是一种荣誉”。这一弥天大谎被揭穿后该品牌遭受消费者指责与抛弃。倘若香武仕在保持优质的情况下，充分挖掘中国文化为产品命名、包装、宣传等，就不会是这种惨败的局面了。
三、我国名牌缺乏的原因分析
1、主观原因
（1）企业未能充分认识到国内营销国际化的趋势。
随着我国加入wto，国内营销不再限于专属的区域市场和国内市场，加上科技的迅猛发展，产品的生命周期越来越短，产品间的差距减少，依靠品牌求异战略打开市场更为重要。例如：在大型超市的货架上充斥了大量的同类商品，消费者难做出选择，面对着大量繁杂的商业信息，品牌成为影响消费者决策的重要依据。由于国内企业未充分意识到上述变化，品牌管理、定位、创新等未能根据市场营销环境的变化而进行充分调整。
（2）企业未能认识到消费者需求变化的趋势。
现代营销学认为消费观念和消费方式经历了基本消费时代、理性消费时代、到今的感性消费时代。在感性消费时代，由于物质产品的丰富，客观上促使顾客需求发生了变化，消费者需求趋于强调个性化、多样化、人文化、差异化，消费者层次也日益细分。人们购买商品时常诉诸于情感，将其对人生、世界的认识情绪与情感的体验融入对产品购买行为以及消费方式的选择中，将购买视为体现自我价值，实现价值追求的重要途径。因而不同消费者在购买产品时更注重产品利益而非产品属性，倾向于考虑企业的领导地位、可信度、服务水平、产品包含的文化内涵等非定量因素，企业若不密切关注这些消费者需求的变化易于品牌空心化危机。
（3）企业对品牌的理解过于单一。
作为贯穿整个企业的核心凝聚力，品牌必须能向消费者传达有关功能性利益和情感性利益，体现价值、文化和个性。它不仅是市场的概念，还是金融和资本的概念。价值成为界定品牌的根本所在。《商业周刊》公布了2002年全球100大品牌排行榜，可口可乐品牌价值高达696.4亿美元，比去年增长了1%，韩国三星公司名列第34位，品牌价值达83亿美元，比去年增长了30%。须指出的是品牌资产价值是由品质形象、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品牌标志等因素构成，它是长期累积的过程。若企业对品牌理解过于单一，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，想通过扬名而塑造速效品牌，无异于建造无地基的大厦，这种品牌往往成为无效品牌。
2、客观原因
（1）历史因素。
追溯中国品牌缺陷的根源，很大程度是由于我们传统文化中的商业道德意识淡薄。几千年来，中国一直是一个农业国家，自给自足的小农经济占据主导地位。以农业立国的国家，采取重农轻商、重农抑商的政治策略几乎成为必然的选择。道德意识停留在社会意识形态的视野中，买卖公平，童叟无欺这种朴素的商业准则也仅仅是局限于狭隘的、简单的商品交换中。由于缺乏基于工业社会所形成的契约关系和商业道德意识，使得从计划经济进入市场经济的中国企业无法在短时间内完成商业道德的重新构建。契约与信用观念的空白，使得中国品牌从诞生之日起，就把承诺自觉不自觉地停留在政治意识形态宣传的思维框架中，品牌纯粹是企业牟取利润的一个工具。
（2）文化因素。
中国企业尚未形成致力于长远发展并兼顾社会进步的企业文化是另一个原因。这种文化根植于企业的价值观。美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四项基本价值观：一是人的价值高于物的价值，二是共同价值高于个人价值，三是社会价值高于利润价值，四是用户价值高于生产价值。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和竞争力的源泉。没有一定的企业文化做支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、汇丰等品牌？ 既不是资本、规模和技术，也不是特别优秀的员工—这些因素每天都在变化着，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略方针之中，渗透到企业经营和管理的每一个环节，并随着企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。
（3）体制因素。
任何企业在品牌初创时期都会面临短期利益和长期利益的抉择。当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远发展，即处理好产品销售和品牌形象之间的平衡关系。由于经济体制问题，我国的现代企业制度很不完善、，至今尚未形成对所有者和经营者关系发挥制衡机制的法人治理结构。国有企业的产权界限模糊，政企不分开、责权不明。这种体制下的企业往往没有强烈的责任感和荣誉感，诚信意识淡薄，缺乏履约意愿和能力。体制缺陷导致了经营者的短期行为，追求短期利润最大化就要牺牲长久利益为代价。企业是品牌的摇篮，我们的品牌培育者太注重广告投入，过于追求知名度，却忽视了兢兢业业、踏踏实实的持久经营。急速成长起来的品牌一般都存在先天不足，成名之后很快便暴露出后续资金、管理、人才等决策失误问题。结果，在惨烈的商战拼杀中，企业不断地创立品牌，同时有不断的葬送品牌。
（4）环境因素。
目前，我们正处在一个“低度均衡”的市场环境中：假冒伪劣；商品价格扭曲，“砍价”“打折”之声不绝于耳；买卖双方彼此防范，厂商在消费者眼里尽是“骗子”，挑剔一点的消费者被商家叫做“刁民”……市场低度均衡现象与诚信危机是互为因果的；如果只有讲信誉才能盈利，企业就不敢行骗；如果不讲信誉也能盈利又没有什么风险，必然会有越来越多的企业选择造假。在一个健康的市场环境下，商业法则和盈利机制形成对企业的约束和诱导作用，令坑蒙拐骗者倾家荡产、不让老实人吃亏的示范效应，会促使企业自觉守法履约。只有当守信天经地义、违约理当受罚成为社会共识，才可能造就诚信的企业和诚信的品牌
四、企业名牌塑造的几点思考
我国企业的劣势决定了我国企业在名牌塑造过程中不能冒进，必须选择适合自己的名牌塑造战略。总体上讲，名牌塑造是一个长期的、渐进的、艰巨的系统工程。在借鉴国内外成功企业的基础上，设计出了品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等适合当前我国企业名牌塑造的几种战略。
1、名牌塑造的几种战略
（1）品牌联合战略。
所谓品牌联合就是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己的品牌的内涵，以实现“1+1?2”的效应。
美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授这样认为，“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好的标明商品的品质”。其作用表现在以下几个方面：①更好地表明产品的品质或特性。一般来讲，一个品牌能被顾客认可是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位，而且能使顾客产生丰富的联想。当产品和品牌单独出现不太能说明问题时，走品牌联合之路就可以利用另一方品牌（一般是知名品牌）给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质，尤其在新产品或经验型产品（只有消费之后才能发现其真正品质的产品）的推广过程中。新产品或经验型产品可以借助于知名品牌来消除消费者心头的疑虑，使其对产品的真实品质增加信任感。另外，如果产品的真实品质已为人们所知，加上另一种品牌则能增加产品的一些特性，使之更加富有吸引力。②实现优势互补与资源共享。联合品牌中的各个要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。而且一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏而有必需的。因此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。在“万达？海尔房”的推广中，合作双方将集成大连万达在房地产领域的品牌优势和海尔家居在家电领域的优势，以联合推介的方式，提升双方在房地产行业的品牌知名度，向消费者推介新的消费模式和家居生活方式，推动住宅产业化的发展。③更好地提高品牌的知名度。品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联系和比较，它能够引发消费者的注意和兴趣，让消费者去思索这两个或多个品牌为什么会进行联合。因此，这种思索可以使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面，印象更深刻。同时，品牌联合可以增强双方品牌及其属性回忆的机会，有助于增强消费者对品牌及其属性的记忆。对于这种效应，爱立信公司总裁这样表达自己的想法：“‘索尼—爱立信’确实是个新品牌，但是从我们在全球其他市场得到的经验表明，消费者很快就接受了它，知道它和爱立信与索尼都有联系。爱立信在通信行业是个名牌，索尼在消费电子产品中是个名牌，在通信和互联网与消费电子产品结合的潮流里，‘索尼—爱立信’将很快成为手机业的名牌。”
（2）“贴牌”战略。
所谓“贴牌”生产，就是向别人缴纳一定的费用，利用别人的品牌进行生产。创建名牌，需要花费大量的金钱，有时需要耗时几十年，而且风险极高，对资本实力较弱的企业来说，尤其如此。企业可以首先建设高品质生产、服务运营体系，保证产品品质和售后服务的质量，利用其他知名品牌（也可以是知名经销商品牌）进行“贴牌”生产，在市场竞争中生存下来；在“贴牌”生产过程中，逐渐壮大自己的实力，创造自己的品牌。这一过程又可以采用两种方式：一是在“贴牌”到一定时间后，要求在产品上标注自己企业名称，最终过渡到自己的品牌；二是在“贴牌”生产过程中，等待对方出现危机时，将该品牌收购过来。事实上，相当一部分企业在创建自己的品牌的时候，都曾走过“贴牌”生产的道路，比如“格兰仕”微波炉、宏基电脑等。
“贴牌”生产的优缺点分析，“贴牌”生产的优点有：①能缩短与国外发达企业的差距。由于企业应用了国外先进企业的技术，提高了自身的技术基础，节约了时间、人力、物力。可以利用自身的有利条件，加大力度，投入开发，提高技术水平，从而缩短与发达企业之间的差距。海尔是家电行业中做oem较早的厂商，在向欧美扩张时，海尔的战略首先是替欧美知名品牌做oem，企业积累一定的市场经验后，采用同一生产体系，投入品牌生产，很容易就获得了成本优势，最终，海尔让“made in china”畅销欧美。②oem能促进企业的多元化发展。oem由于不占用自己的生产线，不用太多的资金、技术，从而降低了跨行业的进入成本。海信与荣事达握手共同生产冰箱，乐华以oem的方式进入冰箱与洗衣机等行业。熊猫通过贴牌爱立信而进入手机领域。③能促进企业更快发展。由于oem是有些企业为利用多余的生产能力。或由于自身的品牌价值不高，又没有资金去建立自己的销售渠道，产品销售不畅，为避免资源的闲置才采取的方式，促进了生产线的有效运转。企业通过做oem，承接大量的定单，虽然短时间可能会对自身的品牌产生一定的冲击作用。但长期以来，企业就可以积累大量的资金和技术，学到别人的先进技术和管理经验，为自身品牌蓄势，促进企业迅速发展。其缺点有：①oem业务的利润远比零售的利润低。②oem将使整个行业失去竞争力。③中国企业的oem微利是建立在低廉的劳动力上的基础十分薄弱。
（3）“搜寻商品”战略。
所谓“搜寻商品”就是消费者能够通过检查在购买之前确定其质量的商品，如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的产品。
所谓“经验商品”就是消费者必须在消费产品之后才能确定其质量的产品，例如加工食品、软件设计和心理治疗等。
在品牌林立的市场中，企业要塑造一个全新的品牌，实质上就是从其他生产厂家手中争夺消费者，而争夺顾客比保持顾客需要花费多得多的成本。对消费者行为的分析表明，消费者对市场上存在的商品集合并不是客观地仔细分析比较，逐一判断有劣，再确定具体消费品牌的，而是存在这样一组包含集合，如图1所示：
图1商品集合
从上图可以看出，采购对象的商品，只是整个商品集合中一个很小的部分。消费者在经过第一次购买所经历的令人厌烦的挑选过程，并获得满意的商品选择之后，总是倾向于继续认同这个品牌，轻易不会转向别的品牌，这就是顾客忠诚的由来。因为，消费者在转向别的品牌消费时，必然花费大量的时间、精力和金钱用于寻觅、比较，而且还必须支付选择失败的试错成本，所以选择继续消费已经认可的品牌是一种成本较低的办法。“搜寻商品”这类产品消费者很容易鉴别其品质，甚至还能享受四处逛商店之乐，故容易进入消费者的“选择圈”，进而进入消费者的“采购圈”。而“经验商品”它们一般不能通过视觉或触觉检查而确定产品品质，因而消费者难以鉴别其品质，更多的依赖于企业及其品牌的知名度来加以选择，建立品牌对“经验商品”就具有更大的价值。企业可以首先在其高品质的“搜寻商品”上使用品牌，利用“搜寻商品”的消费者容易鉴别品质这一特性，将品牌印入消费者心目中，然后将这一品牌用于“经验商品”的名牌塑造中，这样，通过品牌联想就使“经验商品”获得高声誉的品牌。
2、名牌塑造应注意的几个问题探讨
（1）实施品牌联合战略应把握的几点原则。
要使联合品牌产生强大的整体效应，并不是随意地把多个品牌及其属性进行简单地拼凑，而应根据不同品牌的实际特征进行有目的地选择以及有机地整合。在联合品牌的实际操作中，需要把握以下几点：
①必须具有相同的品牌价值和市场地位。一般来说，弱势品牌很难高攀到一些强势品牌，除非这种弱势品牌具有很好的发展潜力。而弱势品牌也不能过于屈尊降位，否则有可能损害其市场形象。十年前，英国零售商进行了一项绝妙的策划：让部分消费者免费搭乘英国航空公司的飞机。正像预期的那样，所有的消费者都认为这次合作是世界上最受人喜爱的航空公司和英国最受人喜爱的超级市场的合作。通过这次合作，双方的品牌知名度都得到了提高。
②功能交叠不能太多，互补性不能太强。一方面，如果各个品牌产品功能交叠太多，说明各种产品的替代性较强，各种产品可能处于相互竞争的态势。一般来说，处于竞争中的各种产品都具有其独特的定位，如果把各种独特的定位强行粘合在一起，往往会造成消费者的心理冲突。另一方面，如果各种产品的互补性较高，有可能使消费者认为这种联合是必然的，因而不再去深入地思考和理解各个品牌之间的相互联系了。
③界定合作各方的权利与义务。联合品牌的打造和维护是一个长期的过程。在这个过程中，合作中的任何一方都有义务为新品牌的培养付出努力与劳动，并且从中分享一定的收益。品牌联合的成功在于各个参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是有效合作的基础。一方面，它可以使各个参与主体明确自己应该干什么和怎么干；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，事前的这种界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。
④从战略高度选择联合对象。品牌联合不是一种短期的行为，因此不能只看到眼前的利益，而应站在战略的高度保证企业有更好的发展前景。所以，必须要对品牌联合的参与者进行科学的评估和合理的预期。因为一旦其中任何一个参与者出现某种问题，这种影响就会迅速株连到联合品牌。在品牌联合过程中，各个参与者在优势共享的同时，也共担着风险。所以，科学长远的预期是联合品牌得以成功的前提和保证。
（2）实施“贴牌”战略应注意的问题。
企业在做oem的同时，还必须注意把握好自己的核心产品，塑造和维护自己的品牌形象，充分利用oem的各种有利因素，掌握先进技术，不断进行技术更新和产品开发，不断提高自己品牌的竞争力。
①贴牌战略要和创牌战略结合起来，二者不应截然分开。oem是我国企业做品牌的必经阶段，最终目的是塑造自己的品牌。我国工业化的水平要达到一定的实力，oem是一个必经的过程和手段。但是由于利润好薄，好的企业不应把做oem作为长期赢利点。通过oem缓解企业现阶段开工不足的局面，降低成本，企业还是应该加大自身产品在市场上的份额，建设和维护自己的品牌。对于研发能力强、具备品牌推广力和影响力的企业，应该继续树立自己的品牌形象。
②我国企业应通过贴牌战略尽快提高内部管理水平、产品质量、生产技术水平、锻炼工人的素质。但是贴牌战略不能从根本解决我国企业缺少领先技术的客观状况我国企业的当务之急是趋利避害，通过oem减低成本，加大技术研发的投入，从而提高企业的核心竞争力。
③我国企业应通过贴牌战略尽可能地降低企业经营风险，并防范oem的固有风险。为降低经营风险，我国企业在oem的具体方式上应有所创新。例如，格兰仕创造“oem”不仅采用oem购买方的品牌、原料、连生产设备也由购买方提供，这就又避免了一个固定资产贬值的风险。为防范过度依赖购买方的风险，我国企业除加大科研和市场开拓力度，建立自己的品牌外，还应一仆多主，防止海外企业控制上游企业或截断下游渠道，导致我国企业的产品市场逐渐萎缩。
④我国企业应通过贴牌战略与国外企业发展又竞争又合作的关系。国际市场竞争的趋势是从竞争走向竟合，成功并不只能建立在对手失败的基础上，也不需要熄灭别人的灯火使自己明亮。我国企业在实施贴牌战略的过程中，应重视企业间尤其是国际间的分工与合作。通过国际间的合作，降低成本，提高效率，形成整体经济，达到双赢目的。
结束语
名牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程，不同的产业、不同的产品究竟应该采用什么样的更加具体、更加个性化的名牌塑造战略，则是企业自己需要量身定做的战略设计与策划。本文设计的品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等几种可供选择的名牌塑造战略。为当前企业名牌塑造提供了重要参考。
品牌理论的研究进入品牌关系的新阶段，迄今为止，关系在品牌层面的相关经验研究特别匮乏。尤其在我国，该领域的理论研究还是一片空白。随着中国市场逐渐步入关系营销主导的时代，企业对消费者与品牌关系的重视将迫切要求本土化理论的提出和创新。这就要求对西方品牌关系的前沿理论进行深入的了解与思索。
【参考文献】
[1]王晓明，oem？贴牌生产，中外企业家，2002.11期，35～37
[2]张小兰，跨国战略盟—增强我国企业国际竞争的新手段，经济管理，2002.3期，8～9
[3]田双全等，我国民营企业品牌塑造之战略选择，企业活力，2002.12期，43～45
[4]张冰，做品牌，不妨这样开始，企业活力，2003.2期，43～45
[5]朱振中，我国企业品牌的国际化策略，企业活力，2002.3期，30～31
[6]陈柳钦，现代企业如何实施绿色管理，中外企业家，2002.8期，47～49
[7]符莎莉，品牌空心化危机，商业经济与管理，2003.3期，14～16
[8]康微，品牌与诚信，工业企业管理，2003.3期，74～79
[9]江维，品牌战略与低成本营销，市场营销，2003.1期，31～36
[10]殷赣新，品牌运营本土化，中外企业家，2002.7期，44～46
[11]裘晓东等，品牌忠诚度及其测评研究，工业企业管理，2003.1期，104～106
[12]张世贤，品牌国际化战略要领，经济管理，2002.21期，6～9
[13]卢泰宏等，基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望，商业经济与管理，2002.2期，4～9
[14]谢祯忠，规划你的品牌架构，经理人，2002.11期，23～25
[15]陈柳钦，现代企业应如何实施绿色管理，中外企业家，2002.8期，47～49
[16]许伊茹等，品牌亲和，民主与建设出版社，1999.9月，35～48
[17]张世贤著，品牌战略，广东经济出版社，1998.3月，3～45
[18]陆娟著，现代企业品牌发展战略，南京大学出版社，2002.1月，35～45
[19]李品媛著，消费者行为学，东北财经大学出版社，2000.8月，20～43
[20]刘凤军著，品牌运营论，经济科学出版社，2000.10月，36～48
关键词：零售企业自有品牌战略
零售企业是顾客购买生产商商品与服务的场所，传统意义上的零售企业主要由百货商店、专业店等组成，上世纪中叶以来，随着社会化大生产的进程，零售业取得了巨大的发展，规模不断扩大，业态日趋多元化，如今的零售业包括购物中心，百货商店，超级市场、便利店、专卖店、折扣店、工厂直销中心等，零售业的发展也使得其竞争日益激烈，在不断整合资源、优化管理之余，不少企业纷纷将目光投向了自有品牌的经营，试图以此作为企业新的利润增长点。
一、自有品牌及零售企业的自有品牌的开发
自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企业自行设计、开发、管理的商品品牌。与制造商品牌商品相比，自有品牌商品包装简单、价格低廉，往往更受消费者的青睐。早在80年代，英国的零售商就开始了自有品牌商品的经营，目前世界上众多著名的零售企业都推行自有品牌战略，如家乐福的“棒”、沃尔玛的“GREATVALUE”，英国著名的马莎百货更是被称作“没有工厂的制造商”，所有产品都采用单一品牌“圣米高”，加工企业遍及全球800余家工厂。欧美发达国家业内甚至流传着这样一句话，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。
自有品牌的开发有多种途径：一是定制，即不直接投资而是利用现有厂家的生产条件定点定样监制生产，零售企业向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌上架销售；二是自行生产，由零售企业自行投资，自产自销。零售企业自己建造生产基地、购买设备，进行产品的策划、设计、生产及销售；三是合作经营，零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与生产企业合作，共同完成产品的设计生产过程。
二、零售企业实施自有品牌战略的意义
1.为零售企业提供了较大的利润空间
一般零售行业的供应链是从“生产商－经销商－批发商－零售商－消费者”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了30%以上，自有品牌的好处就是摆脱了中间环节，由零售商直接组织生产加工，大大节省了交易费用；另一方面，自有品牌商品的广告宣传主要是借助零售企业的商誉在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，广告成本大大降低。加之自有品牌商品包装简单，因此，尽管自有品牌的商品价格比生产商的商品低，但其毛利并不低。据估算，一般自有品牌商品的价格比制造商品牌低15%以上，而利润率相当高，对于一些特殊商品如药品、高档时装利润率可达50％。在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，自有品牌的经营为零售企业开辟了一个新的利润空间。
2.有利于零售企业取得竞争优势
市场经济下商品的繁荣发展促进了零售业的飞速发展，进入壁垒低、退出壁垒低的行业特点吸引了不少行业纷纷进入，当前的零售业不仅表现为新兴业态多、多种业态并存，各业态内部的竞争也越来越激烈。通过自有品牌产品的开发，零售企业可以根据市场情况及时组织生产和经营某些商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，构筑差异化的企业竞争优势。如较早进入国内市场的屈臣氏正是依赖其自有品牌产品可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者的认同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌产品以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，过去两年自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别迅速增长到1000多个，在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。3.帮助零售企业树立良好的企业形象
随着社会生产力的发展，商品的同质化现象日益严重，自有品牌的经营使得商品品类有别于同类企业，可以加深零售企业在消费者心目中的印象。同时，企业可以以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助商品进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。从目前国内部分经营自有品牌的零售企业来看，开开衬衫、羊毛衫多次获得“中国名牌产品”称号，农工商也因其“好德”、“伍缘生活杂货”吸引了众多消费者。
4.有助于零售企业培育忠诚顾客
在长期经营中零售企业形成了独特的管理运营模式，企业品牌、形象在消费者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企业的自我信誉向消费者提供最直接的品质保证，更易获得顾客的认可并进一步带动企业内其他商品的销售。反过来，自有品牌商品的开发与经营也有利于将良好的企业形象注入到商品中，消费者极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，强化了顾客对企业的满意度，有利于培育忠诚顾客。
三、零售企业自有品牌战略实施现状
我国目前的自有品牌开发基本上还处于起步状况。消费者所熟悉的国内品牌几乎都是制造商品牌，绝大多数零售企业的自有品牌商品还是一片空白，国内一些大型企业华联、农工商等虽已进行了部分自有品牌的开发，但在品牌与产品规模上与国外相比还存在很大差距。我国零售企业自有品牌开发与管理主要呈现以下特点：
1.业态单一
从中国现阶段零售企业自有品牌经营情况来看，目前引入自有品牌战略的零售企业还仅仅局限于大卖场和超市。而在国外，自有品牌战略已进入不同的业态范畴，包括大型百货商店及各种各样的专业商店，如药店自有品牌产品的销售已成为店家主要的经营特色之一，几乎所有的连锁药店都有自有品牌产品，有的大型药店自有品牌商品达到30％。
2.产品单一
目前国内零售企业开发的自有品牌大多集中在一些低价值的便利性商品，商品品种较少，缺少自身特色，难以形成企业的核心竞争优势，市场占有率偏低。而欧美等国家自有品牌产品涉及服装、医药、日化、家电等各大品类，形成规模化、系列化。
3.品牌认知度低
绝大部分自有品牌商品均以“低价”为卖点，商品相似，定位雷同，难以给消费者留下深刻的印象。另外，对于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌运作，它们往往认为设计生产出产品并投入销售即迈向了自有品牌战略之路，孰不知这只是其中最初的一步。在推出自有品牌产品后，零售企业还应利用其分销优势与终端优势进行宣传，有效扩大品牌知名度。
四、对零售企业自有品牌战略的思考
自有品牌战略是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，一方面可以帮助缓解零售企业面向追求“质优价廉”的消费者和追求“价高利高”的生产企业的双重压力，另一方面也增强了零售企业的核心竞争力，使之不断发展壮大。作为直接面向最终消费者的销售场所，零售企业实施自有品牌商品战略拥有的诸多竞争优势，但在实际操作过程中，零售企业实施自有品牌战略又受到诸多条件的限制。因此，我们要结合企业自身特点，充分研究其可行性，正确实施零售业自有品牌战略。
1.以顾客需求为中心，完善的品牌规划和准确的品牌定位
关键词：品牌战略；企业；品牌策略；品牌定位
【本文分三个部分】：
1.品牌战略内涵与其功能意义；
2.我国企业品牌发展概况；
3.企业品牌策略选择。
1.品牌战略内涵与其功能意义
所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通[1]。
经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。
品牌战略一经兴起，即为世界各国公司与企业所重视，而它在全球工业界的实施，普遍意义在于：
1.促进产品销售品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。
1.2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
论文关键词：企业；品牌战略；市场
论文摘要：近年来，我国企业实施品牌战略取得了显著成效，但是，企业在实施品牌战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位，运用资本经营和充分利用信息网等。
随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌、品牌战略的竞争。谁能创出品牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也就能够独占鳌头。之所以如此，是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”。所谓品牌效应，就是质量、信誉的影响力，是产品满足社会而获得的经济效果。本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨。
一、品牌战略在我国企业运作的问题
目前，我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今牌胸罩、真丝大王、爱建衣料，等等。这些企业，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有春兰牌空调，已经踏上了世界的征程。于是许多企业觉悟到，市场经济发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是，企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：
1.缺乏实施品牌战略的紧迫感
许多企业领导认为，实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，需要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗？与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。
2.不知从何着手
或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中，一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为，实施品牌战略是一个崭新的知识，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通。万事要抱定一个宗旨，从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。
3.缺乏相应的机制
目前，许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格、不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为，实施品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为是搞不好品牌战略的。所以，我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
4.受国家政策保护及限制的行业，品牌战略尚未提上日程
在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业，如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。
5.消费者中民族品牌意识的淡薄，不利于民族品牌的成长
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚，但他们从小消费外国品牌，如雀巢、麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。二、改进企业运作品牌战略的对策
当前企业应该怎样实施和推进品牌战略？根据前述存在的问题，笔者认为应采取以下几个方面的对策：
1.要树立强烈的品牌战略意识
企业的经营者，首先是大型企业(集团)的经营者，要通过学习现代营销知识，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.选准市场定位，确定战略品牌
一个企业实施品牌战略要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。