这里是的小编为您带来的社交媒体的优点和缺点（5篇），希望大家可以喜欢并分享出去。
一、反思公益广告
传播效果不佳的原因，有以下三点：
1.传播主体僵化。首先，由于我国的公益广告是以政府为主导的，其落实更依赖于政府的强制命令，很难调动媒体的积极性；其次，由于公益广告的营销传播效果有限，企业因自身生存发展的需要，很难将经济利益让位于社会责任；另外，民间公益组织的发展较为缓慢，对公益广告的传播力不从心。
2.传播内容空泛化。我国公益广告传播内容一般与公众的日常生活没有直接联系，甚少给出有实践意义的建议，且通常是高高在上的说教，极少与受众进行情感沟通，难以引起受众的关注和共鸣，甚至会激起受众的厌烦和逆反心理。
3.传播渠道单一化。公益广告传播大多遵照传统的大众传播模式，所谓的“网络公益广告”大多是将互联网作为一种大众传播媒体加以利用，将公益广告分成传统的平面、广播、视频的类别，原封不动地上传到公益门户网站，没有发挥互联网的传播特点，无法整合其渠道优势实现传播效果。
二、数字媒体时代传播的新景观
1.高度组织化传播向组织化传播与自组织传播共存转化。在传统媒体时代（包括互联网Web1.0时代），大众传播渠道稀缺，传播主体具有高度组织化、专业化的特点，个体及自组织的信息传播局限在人际传播层面。数字媒体时代，随着Web2.0技术的产生，社会化媒体迅速发展，个体通过发现彼此一致的兴趣或意见形成聚集，形成了相对稳定的互联网自组织。相对于传统媒体组织，互联网自组织能突破时空限制，实现自由的聚集，还能最大限度优化资源配置，形成竞争优势。自组织传播的兴起让信息传播主体走向多元化，传统高度组织化传播主体的地位随之弱化，信息传播的高度组织化传播与自组织传播共存的景观形成。
2.传受关系向交流关系转化。在传统媒体时代，信息传播存在着明确的传者与受者的区分，传者在这种传播图景下拥有绝对主导的优势，绝大多数人对大众媒体传播的信息只能听之任之。数字媒体技术的飞速发展打破了这种局面。数字媒体以其“海量性”和“共享性”的特点，让每个个体都可以平等地获取海量的信息，消解了传统媒体时代传者的信息资源优势；数字媒体“交互性”的特点让个体拥有了信息的权利，伴随着社会化媒体的兴起，这种权利以UGC（用户生成内容）的形式得到体现，传者的优势亦被消解，信息传播不再存在明确的主动传播和被动接受关系，而是转变为双向交流、相互转化的关系。
3.分割式传播向整合传播转化。在传统媒体时代，媒体数量较少且形式较为单一，受众没有太多选择，就将大块、完整的时间投入到某个喜闻乐见的媒体当中。传播者只需简单分割目标受众的媒体选择倾向，选择相应的媒体信息，就能获得规模化的受众。然而，随着各类新兴媒体的大量涌现，受众拥有了前所未有的选择空间，呈现出碎片化的媒体接触景观，传统分割式的渠道选择方式再难覆盖自己的目标受众。这促使了整合营销传播的产生，其核心思想是整合各种传播手段塑造一致性形象。
三、数字媒体时代公益广告传播的新路径
1.传播主体布局自组织，引导社会化传播的长尾效应。随着Web2.0的出现以及社会化媒体的应运而生，自组织公益广告传播的潜力开始显现。一方面，自组织的信息传播大多源自个体的表达需要，这就能避免传统公益广告的呆板与单调，取而代之的是生动和多样；另一方面，自组织传播累积的长尾效应可以形成难以估量的传播体量，改变公益广告边缘化的尴尬局面，也可以促使线下公益团体的产生，放大公益广告传播的现实影响力。由此看来，不管是政府、传统媒体、企业还是社会公益组织，都应该与互联网自组织合作，利用其社会化传播的经验和影响力，逐步积累社会化传播势能，进而引爆某个公益主题活动；也可自行在微博、微信等社会化媒体设立公益账号，并联合新浪微公益、腾讯公益等数字媒体公益平台发起公益主题，让每一个接触到自组织公益广告的客体转变为下一个生产和传播主体，形成“病毒式”的传播。
2.推广体验式公益广告，在平等交流中教化受众。数字媒体的交互性和共享性特点，迫使传播者放下传统媒体时代的传播姿态，与受众进行平等交流。数字媒体技术的发展无疑为这种交流创造了更好的条件，体验式公益广告就是一种值得探索的形式。体验是指人类通过各种感觉器官，对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维和想象，并在大脑中留有印象的全过程。③它不囿于语言文字，而是立足于多种感官的沟通。公益广告可营造两个层面的体验：一是内容的体验，即公益广告的内容要与受众生活息息相关，使其能从内容中获得情感上的共鸣体验；二是形式的体验，即公益广告的表现形式要能让受众参与其中。公益广告应该挑选与受众生活相关的广告主题，利用数字媒体技术设置交互场景，让受众融入到广告所设置的情境中去，进而传达公益理念，最终影响受众的态度和行为。
3.整合多种渠道优势，最大限度覆盖媒体接触场景。面对受众注意力的稀缺，若要增强传播效果，就必须告别过去割裂的媒体传播方式，整合传统媒体、数字媒体和其他媒体渠道并传达具有一致性的信息，通过各类渠道之间的优势互补，形成渠道合力，最大限度覆盖目标受众的媒体接触场景，实现传播效果的最大化。公益广告的整合传播可采用以下思路：首先，整合传统大众传播媒体的高公信力优势，塑造形象，引导舆论。其次，整合数字媒体的社会化传播优势，持续发酵，引爆话题。再次，整合其它媒体的多样化传播优势，如户外广告、车载电视、楼宇电视、电梯海报、灯箱广告等，不放过任何与目标受众的接触点，最大限度覆盖目标受众可能的媒体接触场景，在潜移默化之中影响其观念和行为。
四、结语
电视婚恋交友类节目不仅关系着电视媒体本身的生存与发展，也关系着对社会大众进行的文化教育、道德宣传与观念普及，因而它不只是一个单纯的娱乐性话题，而是一个严肃的社会性问题，因此，本文对当前电视婚恋节目存在的问题结合具体的数据和案例进行细致的探讨。另外本文会针对电视情感节目所遇到的问题提供具体的对策。
关键词：婚恋交友；优化策略；发展趋势
1 电视婚恋交友类节目的优化策略
电视婚恋交友类节目当前存在的主要问题集中表现在非主流话题的过度宣扬上，通过这种表现方式，传统的主流道德观点、媒体的社会责任、优秀的伦理道德都被分解、侵袭的支离破碎。但电视情感节目本身存在的问题并非节目自身这一个因素引起，它与受众的传媒素养、电视媒体的行业规范等都有较为密切的关系，因此，其具体的优化方式应当从以下三个方面进行：
（1）媒体社会责任的担当。社会责任是媒体不可或缺的一重任务，这是媒体维系其社会公信力、维护其权威性和主流影响力的题中之义。然市场经济的发展催生了媒体的短视效应，仅仅为了收视率而抛弃其社会责任和公平正义。那么，媒体的社会责任应该如何担当？又有什么具体的应对策略呢？本文认为，从最为直接和最为有效的方式来说，当是媒体内部的把关意识和自我的净化。在当前高度发展的经济形势和激烈异常的传媒行业竞争中，媒体的专业素养、专业精神被格外的注重，然在社会道义层面却日渐忽略，虽然有国家广电总局的一再批文，但仍然是治标不治本：许多政策都是某些特定节目反响恶劣后才出台，带有很大的滞后性。因此，从节目的净化的对策来看，最为直接的当属媒体内部的自我审查和监管。具体来说有以下两个方面的措施可以利用：
首先，对于节目的把关者和运营者来说，要做好节目娱乐意义和教育意义的兼顾，既不能过度的强调教育性而忽略趣味性和娱乐性，毕竟，媒体的娱乐功能是不可或缺的；但与此同时，节目不能只有娱乐性，否则就使节目转向了媚俗和庸俗的歧途。因此，在判定某一节目是否适合播出的标准上，除了对收视率的预测之外，还应当将节目所可能产生的负面效果进行预估和评测，对庸俗、媚俗、低俗类的信息进行规制，杜绝其出现在电视屏幕上。其次，对于节目的制播过程来说，节目的主持人要做好舆论导控者的角色。因为电视节目的主持人在节目现场是嘉宾话题、现场气氛的直接调动者和引导者，从直接的角度来上讲，节目的主持人决定了某些话题可以呈现在屏幕上，某些话题不可以出现在屏幕上。而与此同时，节目的主持人还对话题具有导控的权力，尤其是在话题引导策略上，比如《非诚勿扰》中，孟飞在引导嘉宾时，往往就出现不当引导的问题，“你缺钱吗？你父母是做什么工作的？收入如何？”等等问题。虽然我们承认主持人不是舆论的审判者，不能判断某人的思想或者观点是否健康，但他至少应该有责任在适当的时候，对某些不适合公开表达的话题进行过滤，进行抑制，以减少负面话题呈现的可能。
（2）受众传媒素养的提升。受众传媒素养是一个很重要的热点话题，尤其是在2008年前后，随着我国互联网事业的不断发展，这个话题的重要性不断的提升。对于受众进行一定的教育，并不断的提升其传媒素养也是有效改变当前相亲节目低俗的一种重要的方式。具体来说，有以下两个方式：
首先，提升受众对电视相亲节目的判断力和辨别力。当今之所以受众对电视情感节目持有很大的意见，其原因之一就是受众对节目的认知产生偏差。在前文的调查问卷中，本文可以看到受访者对受众的批判能力和认知能力已经持有比较认可的态度，而且根据我们对海外各种同类型的相亲节目的分析可以看出，国外的受众从一开始就将节目认定为是一个单纯的娱乐性的综艺节目或者是真人秀节目，其表演的成分大于真实成分，没有人会认为嘉宾非要通过这种作秀的方式来获得婚姻或者恋爱的另一半。但在国内，许多受众还是把该节目当作感情和恋爱的一种路径，这实际上就是认知的问题，从更高的层面上讲，就是受众传媒素养的问题。其次，大众媒体要以坦诚的姿态来完善对大众的教育，更要以清晰的定位告诉受众，某一档节目是属于纯娱乐的节目还是纯感情节目，还是将娱乐和感情交织在一起不分家的节目。这主要是从大众媒体的宣传、普及和教育的功能角度来说的，传媒有告知的义务，受众也有知情的权力，在国外之所以受众已经认定情感节目是娱乐节目，是综艺节目，是真人秀，但在国内大部分的受众还将其当作一个非常严肃的现象和话题来看待，这就是媒体在宣传方面的错位。
（3）电视媒体行业的规范。在电视情感节目低俗风气席卷全国之后，广电总局接连了数则对此类节目管理和规范的制度，这一规定的出台确实在一定时间内起到了遏制低俗相亲节目泛滥的效果。但我们可以看到，虽然各地方卫视都纷纷的响应号召，但在节目的播放和制作时，依然频打球，以换汤不换药的方式来应对广电总局的规范性文件。因此，归根结底的说，单纯靠广电总局以点名批评的方式来制约和规范此类节目的泛滥是短效的，它虽然有效遏制了在一定时期内以某种形式出现的具体节目，但若地方卫视再以新的方式呈现旧的内容，或以旧的方式呈现新的内容，这些规定就不再有效。
本文认为，首先，对电视节目进行分级管理及硬性的限制播出是非常有操作性的一个具体的应对策略。具体来说，就是根据节目话题及内容所属的范畴，限定其播放的平台及时间段，以削减这些节目对大众可能带来的负面影响。其次，电视婚恋节目往往涉及私密性的话题，往往会出现各种偏激、非主流的观点，加大对此类节目的审查和整治力度，对于明显违规的节目以高于电视台盈利额的处罚力度进行规整，也是一个有效的抑制策略。第三，电视婚恋节目也是一个舶来品，这与我国电视节目的发展水平及创新能力有关，通过电视婚恋节目的泛滥，以及过量的同质化竞争的现状来看，我国电视节目的创新能力还存在一定的不足和缺憾，因此，培育大量的具有创新能力的节目制作、管理人员，培育优秀的节目主持人也是非常有必要的一种净化方式。
2 电视婚恋交友类节目的发展趋势
电视婚恋交友类节目已经成为新传播语境下多数媒体塑造的“重头戏”，其传统的节目形态、表现方式及运营模式已远远不能满足当下受众的需要，按照媒介的功能和受众定位原则来分析，电视婚恋交友类节目的发展趋势具体分析如下：
（1）电视媒体教育功能的强化。电视媒体具有的最重要的三个功能分别是传播信息、教育大众和娱乐社会。此三者不可或缺，单纯的传播信息或者教育大众容易使节目枯燥、单调，缺乏受众关注度，难以持续生存；而单纯的娱乐又会导致节目发展的泛滥。因此从这个角度上来说，电视情感节目就要实现三者的平衡，在传播信息的同时，又将带有教育意义的娱乐信息提供给受众，实现这三者的兼顾。而且，在我国当前电视节目的发展过程中，也有许多非常优秀的案例呈现在我们的眼前，例如湖南卫视的《8090》，虽然此档节目不是婚恋交友类节目，但它也以感情内容为主打因素，对当代年轻人存在的情感困惑，情感问题进行释疑答问，以帮助当事人梳理思路，提供较为理性的应对策略。这种节目以话题和嘉宾参与的方式来呈现，即符合了故事及角色的真实性，又不失教育意义，而且其独特的解决情感问题的方式又迎合受众的需求，可以说是一个一举多得的创新方式。
对于如《非诚勿扰》之类的电视婚恋节目，也可以借鉴这种节目的策略和方式，以积极的婚恋观念、健康向上的话题去引导社会的主流文化，并将这些健康的观念传播给受众，从而助推社会风气的净化，助推先进的文化及高尚的道德观和价值观的弘扬。因此，从此类节目的远景来说，兼顾娱乐、教育的双重功能是必然趋势。
（2）电视婚恋节目责任的担当。电视婚恋节目不能过于低俗，也不能过于呆板，最佳的状态是能够满足主流价值弘扬的需要的同时，又能给受众提供一种娱乐的方式。因此，电视婚恋节目在未来的发展趋势上，必定是以社会责任为第一要务，以健康的方式让大众获得精神、心灵满足为核心功能为最终目标。
《非诚勿扰》创办至今，其经营收入可谓盆满钵溢，但其忽略社会责任的现象却被学界和业界专家诟病。这从表面上看是电视台刻意的追求经济利益的结果。但从整个大的社会背景来说，却远非这么简单，当今我国处于经济和社会的转型期，追求经济利益和经济财富是全社会的一种现象，也就是说，我国的经济正处在快速的发展期，各个企业都在为资本的积累不遗余力，而且，我国当前经济发展的形式所决定，经济效益是硬实力，社会责任和道德只是软实力，只有企业、媒体在对自身的经济利益已经达到非常满足并有适度盈余的状态下才可能将社会责任放在其自身发展的第一诉求上。因此，当前社会责任缺失，刻意追求经济利益，就成了当今媒体的一种必然现象。
但从长远来看，从媒体本身的社会属性和经济属性来看，其社会责任是不可或缺的一个重要组成要素，在未来不远的一段时间后，媒体的生存策略必定是以社会责任为首要任务，以经济利益追求为次要任务的。因此，诸如《非诚勿扰》这样的电视节目，在未来的发展路径上必定也将符合这一规律。
（3）电视婚恋节目话语的规范。电视媒体作为一种传统的主流媒体在长达50多年的发展时间里，其话语的呈现内容也发生了翻天覆地的变化，最初以国家意识形态为内容的单向度的传播已经渐渐的向社会精英进而是社会大众和草根阶层靠近。草根阶层往往由于社会地位、社会身份、教育背景、实践经历等方面的匮缺，他们的话语表达往往渗透出某些非主流的特质，而且，这部分群体一旦占有在没接上进行公开表达的机会，受注意力经济的影响，他们往往愿意采用语出惊人的方式来建立受众对他们作为公众人物的印象，因而他们的话语经常带有猎奇色彩，更愿意采用骇人听闻的各种非主流挂念来吸引大众的注意，因此，他们的观点未必是当前社会中的主流话题，他们反映的想法也未必是全社会人的想法。
但是我们可以看到，当前我国的传媒业发展极为迅速，受众的传媒素养也得益于媒体发展呈现出不断提升的趋势。大部分的草根正在不断的尝试中朝着更为理性的方向发展，而得益于BBS、BLOG、SNS、微博等新媒体的影响，新媒体也呈现出强大的舆论压力，尤其是在针对传统媒体的某些负面上，进行的批评也是不遗余力，这些来自新媒体的压力，也迫使电视媒体不断的改进自我，优化自我，因而，从总体上讲，受这些因素的影响，电视节目将以更为规范、更为多元的话语呈现在受众面前。
参考文献：
[1]李希光。畸变的媒体[M].上海：复旦大学出版社，2004.
[2] 董璐。传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社，2008.
摘要】微信作为社交媒体的重要代表在马航MH370 失联事件中以腾讯新闻信息推送和朋友圈信息与转载等方式，在展现社交媒体信息传播优势的同时，也折射出社交媒体的一些弊端。马航事件中微信传播带给我们的一些启示，对于促进社交媒体的发展有着较为重要的意义。
关键词 马航失联 微信 社交媒体 启示
在新兴媒体不断出现的当下，微信作为人们日常沟通的工具，在利用手机平台提供社交功能的同时，兼具了媒体的特性，成为社交媒体的一个重要组成部分。在马航MH370 失联事件中，微信作为拥有广泛用户的社交媒体，在事件的信息传播方面发挥了自己独特的作用，但是也不可避免地表现出了社交媒体的一些缺点和弊病。微信在马航失联事件中的信息传播主要表现在两个方面：点对点式信息推送和裂变式信息与转载。这两种传播方式一方面与人际传播的一些特征相吻合，另一方面也发挥了裂变式传播的优势。
一、点对点式信息推送
从本质上来说，微信是“客户关系管理”工具，它以客户为中心，注重与客户的互动交流。作为腾讯新闻的信息推送，腾讯一般情况下每天一早一晚分两次将信息直接点对点地推送给客户的微信终端。事件发生当天上午的推送中，腾讯新闻及时推送了“马来西亚飞北京客机失踪，机上载有154 名中国人”这一消息，下午又推送了国家领导人的指示，失联客机乘客信息等相关内容。第二天又以事件最新消息为头条，相关内容为背景材料的方式重点跟进事件态势。虽然消息多转发自传统媒体，但微信还推送了一些独家解读、评论等原创内容，显示出一定的传播优势。
在事件发生的一个月时间里，腾讯新闻信息推送根据事件的进展及时传播重要信息，凭借社交媒体和生活的密切联系，成为用户获取新闻信息的重要方式之一。在图一中可以看出，截止到4 月7 日，在事件发生一个月的时间里，第2 天和第3 天各推送了4 条关于马航事件的消息，是一个月中每天推送消息数的顶峰；第20 天和第29 天未推送关于马航失联事件的信息，这在一定程度上反映出人们对于事件的关注程度有所下降，尤其是第29 天，一方面搜救没有新的进展和新的核心消息，另一方面也受到“文章出轨事件”的影响。另外，值得一提的是在面对重大搜救信息的时候，微信还采用紧急推送的方式实时跟进，例如，在3 月24日晚“马来西亚总理：失联客机MH370在南印度洋坠毁”这条消息，就是在会结束不久后推送的，并结合了文字、图片、视频等多媒体视角进行了全方位的展示。
通过这些数据不难看出，腾讯作为商业网站在微信信息推送方面，对于马航事件的信息传播表现出新媒体的方便快捷、庞杂信息的精心筛选、无障碍的直接推送、信息内容的延展性（更多链接）、多媒体信息的全面整合、按时推送和紧急推送结合等一系列的特点。当然还有其不能忽略的转载依附这一特性，不过，换个角度来说，这种对于权威媒体信息的整合一定程度上保证了信息的准确性。
二、裂变式信息与转载
如果说腾讯新闻的点对点式消息推送带有一些“官方推送”的色彩，那么微信朋友圈的信息与转载则更多地打上了个人的烙印，呈现出裂变式传播的特征，另外，也暴露出社交媒体的一些问题，以至于以微信和微博为代表的社交媒体甚至成了谣言的集散地，这对整个事件产生了负面影响，如谣言对于事件家属心理的刺激等，一定程度上增加了社会的不稳定因素。
3 月8 日官方消息当天，9 点30分朋友圈就开始出现与马航事件的相关信息；一小时后朋友圈中出现航班迫降越南的虚假消息，多数人留言祝福。12 点左右朋友圈开始出现“外媒称飞机残骸已被发现”的谣言，之后，类似于飞机解体、飞机坠毁、发现失踪的MH370 航班等信息在朋友圈满天飞，用户纷纷刷屏，甚至很多人被迫屏蔽。“当代的新谣言多为真实的谎言，但就我们所处时空的社会真实，恰恰在谣言中得以充分体现。”①谣言满天飞，真实的核心信息匮乏，使社交媒体在事件信息传播中饱受诟病。
如此方便快捷且具有广泛受众群的微信却没有在马航失联事件中成为信息传播的主要阵地，也带给媒体人一些反思，应该说这是多方原因共同造成的。第一，在这样重大的事件面前，真正优质信息缺乏是主要原因。随着微信的影响力不断扩大，传统媒体纷纷与社交媒体联姻，信息渠道的增多也给传统媒体的权威带来了巨大考验，虽然官方媒体在社交媒体的公众号上不断辟谣澄清，但是个人账户信息的与转载对寻找真相带来了困难。所以，“除非是从社交媒体中分化出一部分，承担起以思考开辟进路、并寻找真相的专业势力，否则，单凭微博等被动的社交媒体，新闻真相必定被舆论狂欢所取代。”②这也是社交媒体的“悲哀”所在。
第二，以微信为代表的社交媒体不断重复着“信息需求———谣言———转发———辟谣———信息需求”的循环。一方面，真正有效信息的稀缺使得打破这个怪圈异常艰难；另一方面，对于社交媒体而言，公信力的下降也成为马航事件的信息传播之殇，尤其是微信的朋友圈。相比微博而言，微信的信息步骤稍显复杂，不能直接转发，删除信息源对于他人转发信息的存在与否也没有丝毫影响，这种被隔断的信息传播链使得辟谣不能釜底抽薪，也成为辟谣无力的根本原因。
第三，微信的相对封闭性一定程度上导致了信息传播的障碍。在获取信息的时候用户受到所关注的个人和公众账号所形成圈子的影响，这个圈子制约了用户信息获取的渠道，导致纠错能力相对较低。俗话说，“物以类聚，人以群分”。通过微信建立的这种社交圈里，即便可以随意关注公众号，但也由个人的品行喜好决定，再加上微信作为CRM 工具更加看重点对点的直接信息流动，一定程度上降低了它的信息发散性，而且，为了客户关系的培养，“免打扰模式” 使得公众账号的权力受到限制，也阻碍了信息的大范围扩散。
三、马航失联事件微信传播的启示与突围
虽然在这次事件中微信并没有成为信息传播的主阵地，但它作为新兴的媒体代表表现出了独特的优势，早在中央电视台2008 年汶川地震抗震救灾直播时，其制作人包军昊就表示：“现在网络、MSN、短信传播非常的快，你如果还像以前一样的话，你会失去主流媒体的舆论阵地。”③因此，如何让新兴社交媒体在信息传播方面更好地发挥积极作用，可以从马航事件微信传播带给我们的启示入手。
首先，社交媒体已经成为一个巨大的新闻信息的聚合器。伴随着手机、平板电脑等移动终端的不断普及，社交媒体与人们的生活愈发密不可分，甚至对于一些人来说，社交媒体上的新闻信息已经成为其主要的信息来源。而且“3G 时代的手机传播是一种多媒体传播。它可借助文字、图片、图像、声音等任何一种形式或几种组合来进行传播活动。” ④这更加强化了移动媒体的传播优势。社交媒体利用这一平台，通过新闻信息的聚合和它的社交功能，凭借“媒体+ 社交”的模式，以近乎“捆绑”的方式与人们建立一种必然的联系，这种联系一定程度上为社交媒体保证了受众和参与者。
其次，社交媒体具有突出的传递功能。当下，国际上常用的社交工具主要包括Facebook、Twitter 等，国内主要有微信、微博等。在本次事件中，马来西亚方面最新进展的平台是马航的官方Twitter，中国的传统媒体也主要使用官方微博来最新消息。社交媒体这种信息传递功能不仅表现在强大的移动传播，也表现在实时海量转发传统媒体的核心事实，而这种传递功能是传统媒体所不具备的。
第三，社交媒体上的内容应该保证真实性。一方面，传统媒体在社交媒体上的公众账号应该积极负起责任来，保证传播信息的真实性，树立社交媒体信息传播的榜样；另一方面，用户应该严谨地对待社交媒体上的信息，不偏信、不造谣、不以讹传讹，净化社交媒体信息传播环境。当然，传统媒体和社交媒体的合作也至关重要，例如，在社交媒体上专门建立一个权威的信息平台等方式都能起到一定的作用。
最后，个人在社交媒体信息应该对自己的声誉负责。在这个人人都可以成为传播者的时代，随着自媒体的不断发展，信息传播者和接受者的界限变得越来越模糊。在信息之前应当慎重考虑信息的真实性，尤其是面对马航MH370 失联这类重大事件，用户的信息也一定程度上决定着用户的声誉，倘若人人都能对自己的声誉负责，社交媒体的信息传播就能迎来发展的新境界。
总的来说，在马航MH370 失联事件中，以微信为代表的社交媒体虽然存在一些问题，却也表现出了强大的生命力。通过社交媒体传播信息已然成为一个不可逆转的趋势。因此，不管是腾讯新闻点对点式的信息推送，还是朋友圈裂变式的信息与转载，手机的广泛使用已经使得“把媒体攥在手里”成为事实。所以，在人人都是传播者的社会背景下，责任对于每个人来说从未像现在这样显得无比重要，冲破了这个藩篱，社交媒体的未来也将会更加明亮。
参考文献
①唐绪军主编：《中国新媒体发展报告》[M]. 社会科学文献出版社，2013：94-95
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③石岩，《这次“即时播报”，以前是“ 及时上报”》[N].《南方周末》，2008-5-22
④匡文波：《手机媒体概论》[M].中国人民大学出版社，2006：113
(一)传播视频主题多样化，音乐、体育具有较高热门度通过对YouTube上具有一定点击量、较为热门视频的分析可知，其内容主要涉及中国的音乐、饮食、影视、娱乐、习俗等方面，对于中国文化的呈现是多方面的。由于视频分享网站的视听多媒体特性，音乐主题的样本占到了30．1%，其中既有中国的古典音乐，也有现代的流行音乐，还有对国外音乐如《江南style》的中国式改造。影视剧尤其是中国的电影在YouTube上也有一定的收看比例，但数量不多，比重约为8．3%。饮食文化是中国对外文化传播中得到国外受众较多关注的内容，在YouTube中的关注度也仅次于音乐和体育，比重约为10．5%。此外，YouTube的热门视频中，还包括人文景观和旅游类、武术类、习俗类、综合类等内容，但比重较低。具体情况详见图1所示。
(二)中国文化形象以正面为主，少部分领域呈现负面形象本研究对于视频样本涉及的中国文化形象的评价性质进行了1～5分的量表编码，其中非常正面为1分，比较正面为2分，中性为3分，比较负面为4分，非常负面为5分。依据以上得分标准统计，最后得分为2．56，说明文化形象还是偏向正面的。本研究还设置了“正面评价数/***数的比值”指标来考察视频的受众评价度(见图2)，大部分视频的正面评价都大大超出其***，***数超过正面评价的仅占6．87%。其他学者在对YouTube等国际新兴自媒体、社交媒体的研究中指出，环境、民族宗教等议题涉及到的中国形象偏向负面［4］。与之相比，中国在YouTube中的文化形象呈现出相对的“正能量”。从内容的倾向以及受众的评价反馈来看，文化传播的负面形象主要集中在饮食、体育等方面。中国尽管具有优秀的饮食文化，但YouTube上展现的中国饮食文化形象仍有较多的且影响较大的负面内容，《LACRUELDADENLACOMIDACHI-NA》、《SOPRENDENTESOBRELACOMIDACHI-NA》、《DigustingLiveAnimalEatingInChina》、《SnakedinnerinChinaVeryCool》等展示中国烹饪食用蛇、鼠、活鱼、猫等不佳内容的视频大都具有逾百万次的观看量，而与之相比，《舌尖上的中国》这样展示博大精深、源远流长的中国饮食文化的作品在YouTube上平均只有几十万的观看次数。作为现代社会和消费文化重点的体育领域也成为YouTube上中国负面形象的来源之一，较多体现在体育道德和体育精神不足等方面，这也是需要纠偏和改善之处。
(三)观看次数和受众反馈热度呈现较大落差，总体传播效果仍需加强文化传播的视频由于内容和质量的参差不齐，其本身的分异也属情理之中。但是作为依据热门程度的非概率抽样，本研究中的样本还是显现出较明显的幂律分布特征，少数具有高度点击量的视频占据分布曲线的顶端位置，而大多数视频的观看次数迅速下滑，在200万次左右呈现出显著拐点，超过200万观看次数的视频约为11．5%，观看次数最高的也只有500多万次(见图3)。而在同样以“China”为关键词的未分类的前530个热门视频样本总体库中，观看次数超过200万次的约为22%，最高观看次数达到8000多万次，文化向度相比之下仍然偏“冷”。从受众评论次数来看，视频在受众反馈热度上的差别也十分悬殊，评论数超过7000条的约为7%，多数视频的受众参与评论状况以“长尾”之势在低位徘徊(见图4)。而在具有高受众评论度的文化内容视频中，负面内容占到了半数。这些都显示着中国文化在社交媒体平台中的视听传播，亟待加强优秀的精品内容、经典内容的建设，增强其传播效果。以韩国《江南style》音乐视频为例，其在You-Tube上已有逾17亿的观看次数和600多万条的受众评论。“时至今日，《江南style》已不仅是一个文化产品，……它已变成帮助推销韩国出口商品，包括饮料、化妆品乃至电器的文化品牌。而对于韩国政府来说，《江南style》则俨然成了其在软实力建构上的标志性成果。”对于我国的文化强国建设来说，需要高度重视社交媒体的文化特质和功能，大力引导和鼓励社交网络文化产品创作精品供给，大力推动更多、更优秀的文化视听内容通过YouTube的全球舞台走向和融入世界。图4视频的受众评论数变化曲线图
(四)电视节目是传播的主要来源形式国际社交媒体文化传播具有多种多样的形式，如影视剧、MTV、纪录片、微电影、自拍视频等。对于当前阶段的中国文化传播来说，最主要的来源形式还是电视节目，包括电视的新闻节目、娱乐节目、直播转播节目等，电视节目在各类形式的视频数量中所占比例达到了54%，其中娱乐节目所占过半，《中国达人秀》、《中国好声音》等电视节目成为中国文化国际传播的新兴重要力量，反映了YouTube上中国文化传播的娱乐化态势。此外，由于YouTube和社会化媒体具有内容分享、自媒体的特征，录像、网友自拍摄内容也占较大比例，达到17%。MV、MTV等音乐视频的YouTube传播也比较便捷，占到了12%。电影的传播由于其他渠道的竞争和替代，其比重不大。纪录片、宣传片、网友自制自创视频的比重都很小，有待继续提升。具体情况详见图5所示。图5各类形式视频所占比例
(五)国内外不同来源的视频在数量和形式上存在较显著差异从这些关于中国文化的视频制作来源国来看，国外拍摄制作的只占30．08%，中国拍摄制作的占到了67．67%，未知来源的为2．26%。无论是国内的还是国外的，各类新闻节目、娱乐节目、直播节目等电视节目都占据着视频来源的主体。从传播实效来看，国外视频的平均观看次数为1180736次，国内视频为1113730次，差别不大。其中，来源于国内的视频内容主要取自国内的电视节目，约占61%，其主体包括中央电视台和地方电视台的娱乐、新闻节目，此外也有一小部分的国产电影和专题宣传片。来源于国外的视频内容中，电视节目占到了45%，纪实录像占到了35%。国外视频中录像所占比例大大高于国内，这也体现出国外的视频制作者、提供者对直接进入中国拍摄录像的依赖程度。总体上看，中国文化的国际影响力生成还必须依靠自身的内容制作与供给，同时也不能忽视国外在对于中国文化的间接传播和二次传播中所起的作用。
(六)“传统中国”文化传播的丰富程度显著超出现代文化我国文化“走出去”的战略和举措中，悠久深厚的传统文化一直是对外传播的重要资源。在You-Tube中，“传统文化依赖症”表现比较显著，中国传统文化的传播内容丰富、数量较多，涉及饮食文化、人文景观和文化遗产、传统的风俗习惯、古典音乐、中国功夫等。而中国现当代新兴文化成果、文化要素的呈现则相对单薄，大部分集中在电视节目、影音节目和当代竞技体育项目等方面，缺乏丰富有力的“现代中国”文化形象。以题为《ThisisChina》的一个热门视频为例，它对中国的呈现主要还是故宫、舞狮、琵琶、茶、饺子、太极拳、京剧等传统文化符号，而该片段只在最后几十秒中出现鸟巢等现代文化要素，时间短，且内容意象简单、贫瘠。从另一个角度来说，中国的当代文化通过一些影视节目加强了向国际社会“走出去”的力度，但仍然缺乏优秀的现代文化资源。有研究者指出，“以往在大力展示中国古代文明的过程中，给国际公众留下了太多传统中国的意象。‘古色古香的中国’在一定程度上遮蔽了现代中国的魅力和形象”。YouTube中优秀的现代中国文化形象的建构，不仅需要加大现代文化精品的建设力度，而且还需要改善现代文化因子的传播结构。
二、对策建议
YouTube已是全球化时代的典范新媒体和占有很大市场及流量份额的重要信息平台。当前，中国文化在YouTube中的国际传播还存在一些薄弱环节和方面，加强YouTube中中国文化的传播，不仅是针对YouTube的个案需要，也是以YouTube为重要代表的社会性媒体和视听新媒体的迫切诉求。
(一)加强国际社交媒体的视听精品内容建设，夯实文化走出去的资源基础尽管我国并不缺乏视听文化资源，但是在国际社交媒体的舞台上，还是凸显出承载中国文化的精品视听内容在建设和供给上的短板，尤其缺乏我国自制的并得到广泛传播的优秀视听作品和经典力作。以点击收看状况为例，YouTube中动辄上千万收看次数的热门视频并不罕见，而本研究中观看次数居前的热门视频其平均观看次数只有112万多次，绝大多数的观看次数不超过200万，这体现着社交媒体的经典力作在YouTube上传播的匮乏。就文化主题的热度来看，文化方面的视频在观看次数居前的530个视频样本中占25%，属于YouTube传播的主要维度之一，这既说明文化传播在YouTube中具有丰富的受众需求和发展潜力，也显示着当前对于这种需求和潜力的重视及开发的不足。我国需要推动适合于社交媒体传播的优质视听文化建设，及时开展和实施对外文化传播的社交媒体战略。
(二)引导和发挥网民主体的作用，推动社交媒体时代的“公众文化外交”就本研究而言，来源于国内的热门视频大多数仍是电视节目和电影，而普通民众拍摄或自行制作的视频只占很小一部分。不隶属于任何正式传媒机构或文化组织的网民，其自拍或自制的DV和视频内容未必十分精致，却由于贴近受众需求，主题鲜活、生动等原因也可以取得良好反响。如leeds212上传的题为《VeryfunnyChinesewowvid-eo》(国内题为《魔怔世界》)的一个草根自制视频在YouTube中获得了120多万次的观看量，这已经大大超出国内一些热门的电视、音乐、电影的收看量。国外民间主体对中国的文化经典、风土习俗、饮食、人文景观等文化内容的拍摄纪录和纪实，呈现出比国内间接推广更为直接有效的传播力，但是这些视频的质量及其所反映的中国形象都需要进一步的引导和优化。作为一种社交媒体和典型的“自媒体”，YouTube凸显着个体性、社会性的网民在内容制作、国际信息扩散中的巨大作用，也提出对于公众文化外交的迫切需求。
(三)调整社交媒体对外文化传播的要素结构，加大中国现代文化传播力度国家的对外文化传播应是传统与现代要素的整合与平衡，中国在现代化和文化强国建设的进程中，也要注意避免过多的历史文化要素对现代文化形象的遮蔽。当前，YouTube中的中国传统文化因子较为丰富，而有效的现代文化传播在结构上相对滞后，当代语境下新的文化内容及其传播形式与社交媒体的融合都有待进一步加强。要积极促进传统媒体的“社交化”和国际化发展，探索微电影等适合于社交媒体受众特点和互动特征的媒介产品的国际传播，重点关注音乐、艺术等当代文化领域社交媒体的转换和传播，进行社交媒体平台中文化走出去的资源整合、组织整合与平台整合，对我国社交媒体平台中反映中国当代文化的优秀视听作品开展系统的推广工程，推动中国当代文化形象的构建和整体文化形象的塑造。
关键词：移动公交；新媒体；传播
一、时代特色催生公交移动电视
社会的进步、经济的发展加快了人们的生活节奏，也促进了人们生活与工作方式的转变，同时更改变了人们对于媒体的接触习惯，而媒体接触习惯的改变进而推动了注意力资源的开发与创新。这一系列的连锁反应，最终为公交移动电视的诞生和发展提供了良好契机和广阔空间，公交线路的发达和旅途时间的增长，而乘客在乘车过程中大多无事可做，因此公交移动电视正好填补了这段因短暂停留而产生的零余时间，从而获得了很好的发展空间。
此外，公交移动电视能够得到迅猛发展的重要原因是其作为传统媒体的补充和延伸，能够在收视时间上与传统媒体形成良好的互补关系。有分析表明，6︰00至9︰00与17︰00至18︰00这两个电视收视低谷的时间段，恰恰是公交移动电视的高峰时期，同时也错开了晚间电视节目的黄金收视档，这种收视时间的互补关系，也为公交移动电视带来了生存空间，据央视—索福瑞统计数据显示，有43.5%的户外人群是在移动公交上收看电视节目的。
二、公交移动电视的优劣分析
(一)公交移动电视的传播优势
1.覆盖面积广。公交车运行时间长，所载客流量庞大，因此公交移动电视形成了独一无二的收视面积和群体。同时，随着近年来城市的扩建和基础设施的完善，公交系统得到了进一步的改革和发展，不仅公交线路得到增加，城际间的公交也得到快速发展，这就为公交移动电视提供了更大更广的覆盖面积，从而保证了公交移动电视的发展空间。
2.强制观看。相对于传统媒体来说，公交移动电视的受众不仅身处在封闭环境里，同时也没有自主选择电视节目的权利，只要处于公交车内，就不免受到移动电视节目的影响，即便是无法看到图像，也会有意无意地接受来自移动电节目的声音信息。这就有利于培养社会大众群体性收看同一节目的自觉性，也较容易对公交电视产生注意力和记忆力[1]。
3.全程伴随。当前，公交移动电视更多地将移动数字播放与接收的形式作为其传播方式，即通过无线数字信号发射，地面数字接收，移动性强，覆盖面广，质量高，在车辆高速行驶的情况下仍能保证清晰的声像效果，更重要的是在一定程度上而言，其继承了广播媒体移动接收的特点，摆脱固定接收的缺点。公交移动电视不仅摆脱了受众只能在固定场所收看电视节目的不足，实现了随时随地的伴随性传播与接收，受众一踏入公交车，就能接收来自移动电视的信息与资讯，在一定意义上真正实现了边走边看，此外，实时接收的形式又为新闻的即时性提供了保障，保证了重大新闻与最新信息的及时传播。
4.内容短小精致。移动公交乘客具有群体庞大、分散广、流动强等特点，因此与传统电视受众相比，移动公交电视受众是一群特殊的群体。与传统电视节目形式所不同的是，公交移动电视节目多以短小精悍的版块形式出现。此外，由于乘客在公交车上停留时间有限且上下车时间不一，所以为避免打断电视节目内容的完整，节目播出的时间都不是很长，多以短小精悍为制作标准。同时，为在最短时间内最大限度的抓住乘客的注意力，节目主要以新闻资讯类和娱乐类节目为主，力求节目新颖精致。
5.播出及时快捷。公交移动电视打破了传统电视必须在某个固定的地方观看的局限性，扩大了传播范围，同时又继承了传统电视媒体即时传播的特点，突破传播范围之余又保证了新闻信息的时效性，充分发挥了其新媒体的传播优势。不仅能够让受众在乘车过程中随时随地看电视，更保障了乘客对于最新信息和重大新闻的需求，让受众即使在乘车中也不错过对于新闻信息的接收。公交移动电视精致优良的电视节目，不仅极大地满足受众对于信息接收的要求，更填补了乘客在无聊旅途中的空白。
(二)公交移动电视发展存在的问题
1.传播效果亟待提高。与其他媒体相比，公交移动电视媒体有绝对的传播优势。但是，这些优势随时都有可能变成公交移动电视的传播劣势。例如并不以受众意志为转移的播放时间和内容，导致了传播的僵化和强制化，极易使受众产生逆反心理，从而严重削弱了传播效果。此外，受众乘车时若长时间的抬头观看电视屏幕，非常产生疲劳、晕车等不适感[2]。更为重要的是，虽然与较为稳定的家庭电视受众相比，公交移动电视乘客受众是开放的、流动的，但是却也大大增加了传播效果的不可估测性。因此，带有很大的偶然性、短暂性与随机性的公交移动电视的信息传播，导致了公交移动电视缺乏稳定的传播效果，在一定程度上反而更加弱化了电视原有的传播效果。
2.节目内容重复与滞后现象严重。在这样一个高喊着“内容为王”的时代，虽然公交移动电视在内容上也存在着一定的特征，但是受内容提供上的制约，公交移动电视目前播放的节目带有很强的重复性和滞后性，一条甚至多条公交线路上的节目往往一周内都没有太大的变化，常常都是靠循环播放一些固定不变的节目来打发乘客乘车过程中的无聊时光。此外，相对于移动公交电视的节目总量来说，根据移动电视的播放特点所原创的或精心剪辑的特色节目比例较少，使得移动电视必看性大大减弱。
3.技术与硬件设备不成熟。公交移动电视自身的技术与硬件方面也同样存在问题。例如，移动电视公司与公交公司之间的合作缺乏和谐，显示屏音频音量太小甚至静音的情况经常出现，这就使得传播效果大打折扣；再有就是画面的马赛克和停顿等技术问题仍然没有彻底解决，特别是在具有高度干扰的摩天楼群中行驶的公交车，画面质量表现着实欠佳，无画面和无信号的现象时有出现。从目前来看公交电视的节目质量与节目精品化的要求仍然相差甚远。
4.盈利模式单一。相对于传统媒体的版面和黄金时段广告来说，公交移动电视广告较为低廉的收费和广告覆盖范围广的特点，不仅能够在很大程度上节约成本，还能够吸引广大受众的广泛关注，因此，公交移动电视逐渐成为投资商和广告主的新宠。就整个公交移动电视行业而言，对于其广泛的受众群体与巨大的广告投放量来讲，广告商的投放广告额还是相对较少，更为严重的是，其盈利模式仍然摆脱不了以广告收入为主的单一模式。
三、公交移动电视发展应对策略
(一)完善技术系统，保证节目播出质量
移动电视传输最起码的要求就是在汽车行驶过程中保证声像效果不受干扰，但是作为比较新兴的移动技术，很多问题尚待完善，对于目前国内运行的绝大多数公交移动电视所普通存在的因为高楼、立交桥等高层建筑的阻挡而导致公交移动电视声像受到影响出现无信号、黑屏等问题，必须尽快找出解决办法。为保证公交移动电视良好的传播效果，发挥其传播优势，突破和改进技术瓶颈，升级现有的技术系统和设备，保证较高的好屏率，就成为目前公交移动电视发展过程中所迫切需要解决的问题。
(二)借鉴融合各形态媒介，开拓新创收渠道
在当前媒介大融合的时代，公交移动电视不仅是对传统电视媒体的继承，更是传统电视媒体的延伸与突破，其发挥的是二次传播的作用。公交移动电视作为新兴媒介，若想得到持续发展，不仅需要借鉴和学习传统媒介和其他新兴媒介的优势，更需与各种媒介形态融合，以期得到长足发展。公交移动电视借助互动性较强的新媒体，来加强与受众之间的互动，以弥补自身单向传播的缺陷与不足。[3]同时，公交移动电视必须跳出以广告创收为主要盈利渠道的单一模式，借鉴其他媒介的盈利模式，例如设置收费频道，收取使用费，或是与其他传统媒体以及新媒体合作，打造新型交流与互动平台，实现传播效益的最大化。
(三)提高职业素养，制作优质广告
对于广告投资商来说，公交移动电视的“垄断性传播”是一个广告传播的绝对优势，但是绝不能为追求经济效益，而将广告硬塞给受众，而如果播出广告太多，观众也会产生厌烦心理，反而严重影响了广告的传播效果。此外我们知道，一支优秀且精致的广告不仅可以让受众感觉不到这是广告，反而会作为另外一种新的休闲娱乐方式。因此，公交移动电视最好不要从传统电视上直接嫁接广告，而要另辟奇径，发挥创作才能，寻找适用于公交移动电视这一媒介所独特的广告模式，追求广告制作的精良和优美。与此同时，公交移动电视上的广告类型应当有所限制，不能因为一时的经济效益而破坏了整个公交电视的品牌形象。
(四)以“文化”为核心，营造特色媒介氛围
公交移动电视不仅是一种新兴媒介，更是一种独特的文化媒介。因此，其不应该仅满足于填补受众在乘车过程中的无聊时光，而更要主动承担起自身的文化种人，更具社会责任意识，努力营造自身所特有的公交移动电视文化氛围，缔造更高规格的“文化大餐”，努力在此基础上实现公交移动电视与乘客之间的“深度心理沟通”。建立在“深度心理沟通”之上的文化氛围，在一定程度上不仅有助于公交移动电视特色文化的形成，还能吸引广大受众的注意，提高移动电视的美誉度和品牌价值，更能在激烈的市场竞争中赢得优势和主动。
经过十多年的发展，公交移动电视虽然已经得到社会各界的普遍认可，更得到广泛普及，特别是逐渐受到广告投资商的注意，但是其自身的缺陷也逐步暴露出来，无论是来自其自身的技术缺陷还是外部的制度缺失，都对公交移动电视的持续健康发展都提出了挑战。我们希望，在未来随着技术的进步、政策的完善、内容的成熟还有专属于公交移动电视所特有的商业营销模式的开拓，中国公交移动电视能够摆脱困境，杀出重围，闯出一片自己的天空。
参考文献：
[1] 万喃喃。公交移动电视的受众特点和创新[J].新闻爱好者，2007(2).